§ 2.3. MRD — Market-Requirements Document
Настоящий параграф позволяет ответить на вопросы о том, что именно ждёт рынок от вашего продукта/услуги/сервиса? Как изменится жизнь потенциального потребителя, когда он начнёт пользоваться вашим предложением? С какого минимального набора характеристик вы собираетесь начать свой бизнес?
Итак, MRD состоит из следующих 3 пунктов:
1. Видение продукта;
2. Характеристики и преимущества продукта;
3. Минимально работоспособный продукт (MVP).
1. ВИДЕНИЕ ПРОДУКТА
Опишите ваше видение компании в случае успеха. Со временем вы скорее всего перестанете ограничиваться одним продуктом. Какой вы видите свою компанию в долгосрочной перспективе? Что бы вы хотели изменить со временем? Собираетесь ли вы сделать это с помощью ряда продуктов? Как вы внедряетесь на смежные рынки? Как вы заставляете людей изменить своё поведение? Каким будет мир через три года после того, как на сцене появитесь вы? А через пять лет?
Изложите своё видение долгосрочной перспективы кратко, в виде списка тезисов.
Например, видение компании Facebook в 2004 году могло содержать следующие пункты:
- многим молодым людям и девушкам хочется знать больше об объекте своих симпатий;
- мы думаем, что сумеем разработать сервис, который позволит собрать всю необходимую информацию в одном месте: фотографии, статусы личных отношений, интересы и так далее;
- мы думаем, что наш сервис позволит упростить процесс знакомства противоположного пола и будет служить инструментом для приобретения новых друзей;
- пользователи нашего сервиса смогут использовать его, чтобы постоянно оставаться в контакте со всеми, кто им интересен;
- миллионы людей начнут использовать нашу сеть для установления личных и деловых знакомств, а также как способ моментально делиться информацией со своими друзьями;
- сегодня многим из них приходится использовать для этого различные сервисы и инструменты — каждый для отдельной задачи;
- создав такой сервис, мы сможем привлечь в него большую часть населения планеты, которая имеет доступ в интернет — так как наша сеть обладает вирусным составляющим: чем больше друзей и знакомых ей пользуются, тем она становится интересней и полезней;
- миллионы людей начнут приглашать в неё своих друзей и делиться новостями и полезной информацией, а также начнут использовать её для того, что не делалось ранее;
- спустя 5-10 лет Facebook станет главным источником новостей и информации для огромного количества пользователей по всему миру.
Такое описание в виде списка несложных тезисов помогает быстро прояснить ситуацию. Сформулировать видение чрезвычайно важно, поскольку первые потребители и ваши партнёры должны понимать, каким вы видите свой продукт/сервис/услуги через год-два и более. Это видение должно убедить всех, кто причастен к делу, что речь идёт о возможности, в которую стоит вложить миллионы долларов и годы труда.
Важно обдумать и стратегические вопросы:
а) Будет ли эффект распространения продукта сетевым? Один-единственный факс не нужен был никому, но когда факсимильными аппаратами обзавелось множество людей, оказалось, что это очень полезная вещь;
б) Есть ли возможность устанавливать цену с помощью предсказуемой модели ценообразования, например, абонентской платы или однократных продаж?
в) Можете ли вы «привязать» к себе потребителей, установив высокие барьеры переключения на другой продукт? Сравните, что сложнее: забрать все данные из Вконтакта, включая списки друзей, диалоги и прочее, или поменять врача, просто забрав свою медицинскую карточку;
г) Сможете ли вы получать высокую валовую прибыль?
д) Окупает ли естественный спрос затраты на его привлечение? При наличии естественного спроса бизнес-модель компании не требует дорогостоящего маркетинга. Вспомните Google, eBay, Skype и другие.
2. ХАРАКТЕРИСТИКИ И ПРЕИМУЩЕСТВА ПРОДУКТА
Эта часть показывает, что представляет собой продукт и почему люди будут использовать или покупать его.
Перечень характеристик продукта — это одностраничный документ, который тезисно определяет важнейшие свойства (их должно быть не более десяти), давая полноценное представление о продукте (если описание той или иной характеристики получается недостаточно чётким, добавьте ссылку на более подробный технический документ).
Считайте, что разработка характеристик — это дело рук инженеров, программистов, ну или тех, кто непосредственно создаёт ваш продукт/услугу/сервис, а создание преимуществ — это решение проблемы, которым занимаетесь лично вы, как основатель, для своих потенциальных потребителей.
Составив список характеристик, вы переходите к списку преимуществ, описывая достоинства продукта с точки зрения потребителя. Изложите его в виде «пользовательской истории». Это краткое описание задачи, которую выполняет ваш продукт. Каким образом он решает проблему, над которой ломает голову потребитель, или как он удовлетворяет существующую потребность? В идеале продукт решает острую проблему, обладает неоспоримыми преимуществами для потребителя или удовлетворяет невысказанную потребность (экономит время или деньги? Облегчает симптом? Забавен, позволяет расслабиться? Быстрее? Лучше? Дешевле?).
Например, компания, разрабатывающая электронную очередь для Сбербанка, могла бы изложить пользовательскую историю таким образом:
- когда клиенты нашего банка приходят в отделения в часы максимальной загрузки, им приходится стоять в длинных очередях. Это огорчает и раздражает их;
- мы думаем, что из-за испорченного настроения мы теряем 5–8% клиентов, так как многие из них просто разворачиваются и уходят;
- по нашим оценкам упущенная прибыль составляет около 9 000 000 рублей в год — немало, поскольку это 7% совокупной прибыли отделения. А таких в нашем банке сотни по всей России;
- установка терминалов электронной очереди стоимостью 1 500 000 рублей на отделение, вдвое сократит время при обслуживании клиентов, а значит процент отказов снизится до 1-3%, что является приемлемым показателем для нашей отрасли и позволит сэкономить значительную часть потерянной прибыли.
Размышляя о характеристиках продукта, не забывайте, что в качестве ценностного предложения может выступать более эффективный, менее дорогой или более удобный продукт. Он может занять ту или иную рыночную нишу, предназначаться определённому сегменту потребителей или решать проблемы новым, более быстрым или дешёвым способом. Иногда конструкция или дизайн продукта, а может быть и стилистика самого бренда, оказываются достаточно необычными, чтобы привлечь внимание.
Не каждый продукт решает проблему. Это характерно для большей части корпоративных продуктов, однако потребительские товары чаще удовлетворяют потребности в самых разных областях, будь то сетевые компьютерные игры, социальные сети или автомобили.
3. МИНИМАЛЬНО РАБОТОСПОСОБНЫЙ ПРОДУКТ (MVP)
Финальная составляющая описания посвящена MVP. В ней кратко определяется минимальный набор характеристик, которого будет достаточно для начала функционирования продукта и решения проблемы уже в первом приближении, чтобы тем самым продемонстрировать ценность нововведения.
Составляя описание MVP, первым делом определите потребности, которые следует изучить, и того, кто поможет вам в этом. Работа по развитию базы клиентов предполагает привлечение небольшой группы первых потребителей и энтузиастов, которые определяют направление разработки продукта до тех пор, пока не появится прибыльная бизнес-модель. Чем быстрее MVP попадет к ним в руки, тем быстрее начнут поступать отклики.
Вместо того чтобы расспрашивать потребителей о характеристиках X, Y или Z, можно подойти к определению MVP иначе, поставив вопрос так: «За решение какой самой мелкой или несложной проблемы готов платить потребитель?»
Данный подход идёт вразрез с типичным стремлением увеличить число характеристик. Аргументами для этого служит сравнение с продукцией конкурентов или слова какого-нибудь потребителя, опробовавшего продукт. MVP — это противоположность тому, что в большинстве случаев требуют типичные продажники и маркетологи.
Зачастую стартапы стремятся расширить список характеристик несмотря на то, что некоторые из них увеличивают контингент потребителей от силы на одного человека. В итоге список, разросшийся до 10 страниц, позволяет найти всего лишь десяток желающих купить продукт. Это путь к провалу.
Главная задача — не собрать все пожелания потенциальных пользователей продукта, а понять, что точно не нужно никому. Идеальный список характеристик включает одну позицию и позволяет продать продукт тысячам или миллионам людей.
Важнейший принцип — меньше, но лучше. Постарайтесь как можно быстрее представить MVP потребителям, сведя число неиспользуемых характеристик к минимуму. Руководствуйтесь простым правилом: никаких новых характеристик, пока вы не нашли свою бизнес-модель и не свели экономику.
Тестирование первоначальной версии MVP показывает, правильно ли определена проблема, волнующая потребителей. Для интернет- и мобильных каналов привлечения и распространения продукта MVP играет роль более важную, чем в случае с офлайн-каналами. Он позволяет как можно раньше продемонстрировать продукт потенциальным потребителям, даже если разработка продолжается, и в дальнейшем у него появятся новые характеристики, функции или графическое оформление.
Первоначальная версия MVP должна быть предельно простой. Это может быть одна-единственная веб-страница для обратной связи с потребителями, высказывающими своё мнение о проблеме, которую должен решить продукт. Стартапы в области Интернета и мобильных сервисов, использующие гибкую разработку и мгновенное внедрение, зачастую представляют первоначальную версию MVP рынку в первые же дни после создания компании. В идеале MVP — это моментальный снимок продукта в определенный момент гибкой разработки. Это продукт, сделанный «на скорую руку», хотя его вид меняется изо дня в день.
Даже самые первые версии MVP должны дать заинтересованным пользователям возможность каким-либо образом идентифицировать себя: зарегистрироваться, оставить свой электронный адрес, чтобы получать информацию об обновлениях.
При создании параграфа
использованы материалы книги
Стива Бланка и Боба Дорфа
Стартап: Настольная книга основателя
© ООО «АЛЬПИНА ПАБЛИШЕР», 2014