Аксель.png

§ 2.4. Гипотеза о потребителе

Данный параграф даёт представление о типах потребителей, их проблемах, потребностях и увлечениях. Всё, что мы тут описываем, перечислено в следующих 4 пунктах:

1) Проблемы, потребности или увлечения потребителей;

2) Типы потребителей;

3) Архетипы потребителей;

4) Один день из жизни потребителя.

 

 

1. ПРОБЛЕМА, ПОТРЕБНОСТЬ ИЛИ СИЛЬНОЕ ЖЕЛАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ 

Продукты, услуги или сервисы продаются потому, что они решают проблему или удовлетворяют потребность. Выясните, какую форму принимает данная проблема для потребителя и какова её значимость для него или его семьи. Если речь идёт о проблеме корпоративного характера, оцените, в какой мере она актуальна для компании в целом. 

 

Проблемы бывают следующих типов:

 

а) скрытая проблема: у людей есть проблема, но они не знают о ней;

 

б) пассивная проблема: люди знают о проблеме, но не имеют стимулов для её решения или не осведомлены о возможности изменить ситуацию;

 

в) актуальная (или безотлагательная) проблема: люди осознают проблему или испытывают сильное желание обладать (пользоваться) каким-либо продуктом и ищут решение, но ещё не предприняли серьезных усилий, чтобы изменить ситуацию;

 

г) наличие видения: у людей есть идея, как ликвидировать проблему, и они даже попытались решить её самостоятельно, с помощью самодельных изобретений, но готовы заплатить за лучший вариант.

 

Изучите проблему. Может быть, ваш продукт решает проблему, жизненно важную для компании, или удовлетворяет острую потребность на потребительском рынке? Является ли ваш продукт предметом первой необходимости или нужен просто для большего комфорта?

 

Если ваш продукт обещает потребителям спокойный сон, денежные поступления или прибыль, у вас неплохие перспективы. Лучшие стартапы выявляют ситуации, когда потребитель пытается выстроить решение самостоятельно — жизненно важная проблема и решение, которое нарисовал в своём воображении потребитель.

 

Ещё раз напомним, не каждый продукт призван решать проблему. Развлечения и поиск информации, светская хроника и романтические знакомства — этим вы тоже можете заинтересовать потребителей. Ведь и социальные сети не решают проблем, но привлекают миллионы людей, поскольку удовлетворяют потребности и желания пользователей. Но даже если речь идёт о развлечениях или роскоши, помните, что у потребителя должны быть основания для покупки.

 

 

2. ТИПЫ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Проводит ли посетитель время в социальной сети, покупает упаковку жевательной резинки или продаёт системы связи, стоящие миллионы долларов, любая продажа предполагает наличие группы людей, которые принимают решения.

 

Поэтому, анализируя потребительский контингент, первым делом нужно уяснить, к каким типам потребителей вы будете апеллировать. Вполне вероятно, что люди, которым ваш продукт может помочь решить проблемы или удовлетворить амбиции, есть среди разных категорий.

 

Существуют следующие типы потребителей:

 

Конечные пользователи. Это те, кто использует продукт изо дня в день, нажимает кнопки, трогает его руками, любит его или терпеть не может. Чрезвычайно важно досконально изучить их потребности и мотивацию, помня о том, что в случае сложных продаж корпоративным клиентам конечные пользователи оказывают весьма незначительное влияние на процесс продаж или внедрение продукта.

 

Агенты влияния. Временами самое мощное влияние на решение потребителя о покупке оказывает не сам стартап, а нечто сделанное или сказанное человеком со стороны. На каждом рынке и в каждой отрасли, онлайн и в офлайне, существует избранная группа лиц, которые прокладывают путь новым тенденциям, стилям и мнениям. Спросите знаменитого кутюрье, почему кинозвезда надела его платье на церемонию Каннского кинофестиваля. Или представьте эффект, который имеет место, если тысячи людей нажимают в Facebook кнопку «Мне нравится» или оставляют отзывы о продукте, рекламе или услуге в Twitter. Иногда агенты влияния — блогеры или эксперты фирм, занимающихся исследованием рынка, — получают за свои отзывы деньги. Это могут быть как дети, так и знаменитости, которые надевают ультрамодные вещи.

 

Составьте целевой список агентов влияния и укажите, какими способами можно на них выйти. В числе множества вариантов — бесплатный продукт, деньги, мероприятия, где появляются известные люди, бесплатные компьютеры и членство в онлайн-сообществах.

 

Рекомендатели. Они тоже влияют на решения о покупке, но отличаются от агентов влияния тем, что их мнение порой решает судьбу продажи. Рекомендателем может стать популярный блогер, который восторженно отзывается о новых игровых комнатах квестов в реальности, Премьер-министр, который заявляет, что на совещаниях следует использовать планшеты только марки Apple, Министерство здравоохранения, одобрившее новый медицинский препарат, или супруг, который оказывает стойкое предпочтение определённому бренду.

 

Держатели бюджета. Они находятся на ещё более высоком уровне иерархии принятия решений и часто контролируют или утверждают закупки или бюджет. (Это люди, которых важно знать!) Это могут быть вице-президенты корпораций, офис-менеджеры, страховые компании, определяющие правила возмещения убытков, подростки с карманными деньгами или супруги, имеющие средства на отпуск.

 

Лица, принимающие решения. Ими могут быть держатели бюджета или те, кто находится на ещё более высоком уровне иерархии принятия решений. Потребители данной категории обладают высшей властью в отношении закупок. Кого-то из них называют «Генеральным директором»,  «Боссом» или «Президентом совета директоров», а кого-то — «мама», «папа» или «дорогой». Убедитесь, что вы понимаете их мотивацию.

 

Составляя гипотезу о потребителях и описывая их типы, главное уяснить, что потребитель — более сложное явление, чем отдельная личность.

01

02

03

04

05

06

07

08

09

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

 

 

3. АРХЕТИП ПОТРЕБИТЕЛЯ

Нет лучшего способа наглядно представить своих целевых потребителей, чем изобразить представителя каждой из основных категорий — по меньшей мере конечного пользователя и лицо, принимающее решения. Образы потребителей помогут нарисовать в своём воображении тех, кто будет покупать или использовать продукт, и определиться со стратегией продвижения продукта, методами привлечения потребителей и другими вопросами.

 

Где работает конечный пользователь, если речь идёт о продажах В2В — в отдельном кабинете, в офисе или в котельной? Является ли он пассажиром бизнес-класса или бухгалтером, который корпит над цифрами? Быть может, это топ-менеджер, который принимает решения, ученый из исследовательской лаборатории, удостоенный множества престижных наград, или рабочий из заводского цеха?

 

Как правило, описать типаж потребителя проще, чем облик компании, пронизанной гораздо более сложными взаимоотношениями. Сформулируйте как можно больше гипотез о демографическом и психографическом профиле покупателя. Состоятелен ли он, следит ли за новинками моды, полон ли здоровья и сил? Есть ли у него супруг(а), имеет ли домашних животных? Если у него есть дети, то малыши или подростки? Живёт ли он в собственном доме, в квартире или в трейлере? Эти характеристики влияют на многие аспекты бизнес-модели, включая взаимоотношения с потребителями, каналы сбыта и модель получения доходов.

Составив данное резюме, вы будете представлять архетип потребителя и сможете сказать нечто вроде: «Мы считаем, что большинство наших потребителей — это городские жители в возрасте 18–25 лет, которые хорошо разбираются в технике, занимаются умственным трудом, используют Mac и проводят два часа в день в Facebook» или «25% моих потребителей читают журналы Science и Nature и нуждаются в удобном способе систематизации и хранения химических реагентов и лабораторных принадлежностей».

 

Архетип потребителя — это образ, объединяющий всё, что вам известно о самых типичных потребителях или пользователях. Разумеется, не каждый потребитель будет похож на обезличенное среднее. Скорей всего у вас получится несколько типажей.

24

25

26

27

28

29

30

Пример влияния архетипа на стратегию привлечения:

31

32

 

4. ОДИН ДЕНЬ ИЗ ЖИЗНИ ПОТРЕБИТЕЛЯ 

Самый эффективный способ понять своих потребителей, будь то частные лица или корпоративные клиенты, — представить, как они живут, и описать один день из их жизни.

 

Если вы имеете дело с корпоративными клиентами, этот этап требует досконально изучить целевую компанию на разных уровнях. В качестве примера возьмём продажу программного обеспечения банку. Чтобы понять, как работает банк, мало знать, как открыть счёт. Нужно представить, как выглядит мир с точки зрения работников банка. Как проводят дни потенциальные конечные пользователи (банковские служащие)? Какими продуктами они пользуются? Сколько времени тратят на их использование? Как изменится их жизнь с появлением вашего продукта? Если вы никогда не работали в банке, эти вопросы скорей всего приведут вас в замешательство, однако чтобы успешно продавать продукт для решения проблем банковских служащих, нужно знать процесс их работы.

 

Теперь проделайте то же самое упражнение применительно к управляющим филиалов. Как они проводят день? Как отразится на них ваш новый продукт? Повторите все сначала, на сей раз представив себе жизнь президента банка. Чем он занимается? Что читает? Кто влияет на его решения? Какое воздействие на него окажет ваш продукт? Если вы планируете инсталляцию продукта, который будет взаимодействовать с другим программным обеспечением, вам придётся иметь дело с отделом информационных технологий. Как проводят день «айтишники»? С каким ещё программным обеспечением они работают? Какова конфигурация действующих систем? Каким поставщикам они оказывают предпочтение? Встретят ли они новый продукт конфетти и шампанским?

 

Продукты для корпоративных клиентов, как правило, покупают потому, что они решают проблемы, а значит, вы должны досконально изучить покупателя. Если вы продаёте торговое оборудование, пусть кто-то из членов вашей команды поработает несколько дней за прилавком. Нет лучшего способа изучить ситуацию, чем метод погружения.

 

Выясните, как потенциальные пользователи решают свои проблемы в текущий момент — онлайн или в реальной жизни — и что изменится в их поведении с появлением нового продукта. Что заставляет их покупать? Нарисуйте подробную живую картину одного дня из жизни потребителя, проведя исследование именно там, где он выполняет свою работу или проводит досуг, а не в конференц-зале или ближайшем Starbucks.

 

И наконец, возвращаясь к нашему примеру с банками, что вам известно о тенденциях в банковском деле? Существует ли консорциум, который занимается программным обеспечением банковской индустрии? Проводятся ли отраслевые выставки программного обеспечения для банков? Знаете ли вы специалистов-аналитиков в данной сфере? 

 

Тот же самый образ действий применим и к потребительским товарам. Как потребители решают свои проблемы сегодня? Как они будут решать эти проблемы с помощью вашего продукта? Станут ли они счастливее? Сообразительнее? Здоровее?

  

Кем являются ваши целевые потребители или пользователи: крупными руководителями, нянями, которые общаются через сеть, или юными геймерами? Где они живут — в большом городе или в пригородах? Идёт ли речь о тех, кто не состоит в браке, или о тех, кто имеет семью? Соберите как можно больше данных. Каков возраст ваших потребителей? Сколько они зарабатывают? Много ли у них свободного времени и сколько денег они тратят? Обратите особое внимание на их возможности доступа в интернет и мобильные сети и на то, какая техника есть в их распоряжении: ноутбук, настольный компьютер, iPad, смартфон или всё это вместе? Любят ли они одиночество или активно общаются в социальных сетях? Делятся ли информацией и ссылками с другими? В какой обстановке они выходят в интернет: в одиночку у себя дома или в школе вместе с друзьями? 

  

Пример влияния одного дня из жизни потребителя на стратегию привлечения:

33

34

35

36

37

38

39

40

41

42

43

Сколько времени ваши потребители проводят в сети в течение суток? Используют ли они настольный компьютер, ноутбук или выходят в интернет с помощью портативных устройств, сидя за рулем? Ваш успех зависит от того, сумеете ли вы стать неотъемлемой частью их обычного дня, за чем бы они к вам ни обращались — за информацией, играми, виртуальным общением или электронной коммерцией.

 

Что именно заставит их найти время на ваш новый сайт (если речь идёт о сайте) или начать использовать ваше новое приложение? Будут ли они меньше спать или проводить меньше времени в Facebook или Вконтакте? А может быть они будут меньше бездельничать на работе, чтобы сэкономить время для нового сайта?

 

Непременно выясните, как ваши потребители узнают о новых продуктах. Являются ли они постоянными читателями AdMe, журнала Forbes, сайтов, на которых публикуются обзоры новых игр или подборки новостей? Как часто они заглядывают в Twitter, и сколько пользователей в их подписках — два или полсотни? Оставляют ли они 100 сообщений в день или делают это от случая к случаю? Кому они их адресуют? Где они ищут информацию о продуктах, в том числе и о подобных вашим, как часто и как долго занимаются таким поиском?

 

Где вы будете искать потребителей? Если речь идет об интернете, они могут оказаться где угодно: на нишевых сайтах, среди читателей блогов или новостей, в Facebook и других социальных сетях. Они могут оставлять или читать сообщения в Twitter, обмениваться сообщениями или поддерживать контакты с другими пользователями на форумах, редактируемых страницах или в иной среде.

 

Подробно опишите один день из жизни потребителя с момента пробуждения до сна, разбив его на 15–30-минутные интервалы. Особое внимание уделите времени, проводимому в интернете. При этом указывайте не только мобильные и стационарные устройства, которые используются для доступа в сеть, но и чем занимается потребитель с их помощью: обменивается SMS с друзьями, читает блоги (какие именно), играет в игры на мобильном телефоне или в социальных сетях (в какие именно), покупает обувь (где именно) или выкладывает фото своей кошки в Instagram.

 

Приведённый выше пример показывает, как изучение архетипа и одного дня из жизни потребителя определяет всю стратегию привлечения. Хотя когда речь идёт о массовом рынке, определить целевую группу с высокой точностью практически невозможно. Корректировка каждого вида деятельности по привлечению клиентов помогает повышать прибыль на каждый рубль, потраченный на выстраивание взаимоотношений с потребителями.

45

46

47

48

49

44

При создании параграфа

использованы материалы книги

Стива Бланка и Боба Дорфа

Стартап: Настольная книга основателя

© ООО «АЛЬПИНА ПАБЛИШЕР», 2014