§ 2.4. Гипотеза о потребителе

​

Данный параграф даёт представление о типах потребителей, их проблемах, потребностях и увлечениях. Всё, что мы тут описываем, перечислено в следующих 4 пунктах:

1) Проблемы, потребности или увлечения потребителей;

2) Типы потребителей;

3) Архетипы потребителей;

4) Один день из жизни потребителя.

 

​

 

1. ПРОБЛЕМА, ПОТРЕБНОСТЬ ИЛИ СИЛЬНОЕ ЖЕЛАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ 

​

Продукты, услуги или сервисы продаются потому, что они решают проблему или удовлетворяют потребность. Выясните, какую форму принимает данная проблема для потребителя и какова её значимость для него или его семьи. Если речь идёт о проблеме корпоративного характера, оцените, в какой мере она актуальна для компании в целом. 

 

Проблемы бывают следующих типов:

 

а) скрытая проблема: у людей есть проблема, но они не знают о ней;

 

б) пассивная проблема: люди знают о проблеме, но не имеют стимулов для её решения или не осведомлены о возможности изменить ситуацию;

 

в) актуальная (или безотлагательная) проблема: люди осознают проблему или испытывают сильное желание обладать (пользоваться) каким-либо продуктом и ищут решение, но ещё не предприняли серьезных усилий, чтобы изменить ситуацию;

 

г) наличие видения: у людей есть идея, как ликвидировать проблему, и они даже попытались решить её самостоятельно, с помощью самодельных изобретений, но готовы заплатить за лучший вариант.

 

Изучите проблему. Может быть, ваш продукт решает проблему, жизненно важную для компании, или удовлетворяет острую потребность на потребительском рынке? Является ли ваш продукт предметом первой необходимости или нужен просто для большего комфорта?

 

Если ваш продукт обещает потребителям спокойный сон, денежные поступления или прибыль, у вас неплохие перспективы. Лучшие стартапы выявляют ситуации, когда потребитель пытается выстроить решение самостоятельно — жизненно важная проблема и решение, которое нарисовал в своём воображении потребитель.

 

Ещё раз напомним, не каждый продукт призван решать проблему. Развлечения и поиск информации, светская хроника и романтические знакомства — этим вы тоже можете заинтересовать потребителей. Ведь и социальные сети не решают проблем, но привлекают миллионы людей, поскольку удовлетворяют потребности и желания пользователей. Но даже если речь идёт о развлечениях или роскоши, помните, что у потребителя должны быть основания для покупки.

 

 

​

2. ТИПЫ ПОТРЕБИТЕЛЯ

​

Проводит ли посетитель время в социальной сети, покупает упаковку жевательной резинки или продаёт системы связи, стоящие миллионы долларов, любая продажа предполагает наличие группы людей, которые принимают решения.

 

Поэтому, анализируя потребительский контингент, первым делом нужно уяснить, к каким типам потребителей вы будете апеллировать. Вполне вероятно, что люди, которым ваш продукт может помочь решить проблемы или удовлетворить амбиции, есть среди разных категорий.

 

Существуют следующие типы потребителей:

 

Конечные пользователи. Это те, кто использует продукт изо дня в день, нажимает кнопки, трогает его руками, любит его или терпеть не может. Чрезвычайно важно досконально изучить их потребности и мотивацию, помня о том, что в случае сложных продаж корпоративным клиентам конечные пользователи оказывают весьма незначительное влияние на процесс продаж или внедрение продукта.

 

Агенты влияния. Временами самое мощное влияние на решение потребителя о покупке оказывает не сам стартап, а нечто сделанное или сказанное человеком со стороны. На каждом рынке и в каждой отрасли, онлайн и в офлайне, существует избранная группа лиц, которые прокладывают путь новым тенденциям, стилям и мнениям. Спросите знаменитого кутюрье, почему кинозвезда надела его платье на церемонию Каннского кинофестиваля. Или представьте эффект, который имеет место, если тысячи людей нажимают в Facebook кнопку «Мне нравится» или оставляют отзывы о продукте, рекламе или услуге в Twitter. Иногда агенты влияния — блогеры или эксперты фирм, занимающихся исследованием рынка, — получают за свои отзывы деньги. Это могут быть как дети, так и знаменитости, которые надевают ультрамодные вещи.

 

Составьте целевой список агентов влияния и укажите, какими способами можно на них выйти. В числе множества вариантов — бесплатный продукт, деньги, мероприятия, где появляются известные люди, бесплатные компьютеры и членство в онлайн-сообществах.

 

Рекомендатели. Они тоже влияют на решения о покупке, но отличаются от агентов влияния тем, что их мнение порой решает судьбу продажи. Рекомендателем может стать популярный блогер, который восторженно отзывается о новых игровых комнатах квестов в реальности, Премьер-министр, который заявляет, что на совещаниях следует использовать планшеты только марки Apple, Министерство здравоохранения, одобрившее новый медицинский препарат, или супруг, который оказывает стойкое предпочтение определённому бренду.

 

Держатели бюджета. Они находятся на ещё более высоком уровне иерархии принятия решений и часто контролируют или утверждают закупки или бюджет. (Это люди, которых важно знать!) Это могут быть вице-президенты корпораций, офис-менеджеры, страховые компании, определяющие правила возмещения убытков, подростки с карманными деньгами или супруги, имеющие средства на отпуск.

 

Лица, принимающие решения. Ими могут быть держатели бюджета или те, кто находится на ещё более высоком уровне иерархии принятия решений. Потребители данной категории обладают высшей властью в отношении закупок. Кого-то из них называют «Генеральным директором»,  «Боссом» или «Президентом совета директоров», а кого-то — «мама», «папа» или «дорогой». Убедитесь, что вы понимаете их мотивацию.

 

Составляя гипотезу о потребителях и описывая их типы, главное уяснить, что потребитель — более сложное явление, чем отдельная личность.

​

​