Сергей Москаленко
§ 2.5. Гипотеза о каналах сбыта
Рассчитывая собственный проект, в настоящем разделе вы должны ответить на вопрос: как потенциальный потребитель узнает о вашем предложении? Не важно, что вы продаёте, физический продукт, услуги, сервис, пусть даже подписку на интернет сайт — у вас должна быть чёткая система сбыта.
В идеале эта система работает стабильно и с высокой конверсией, а различные громкие промо-акции или мероприятия с участием, например, звёзд шоу-бизнеса лишь дополняют её.
В современном мире, независимо от того, что конкретно вы продаёте, вы просто обязаны использовать интернет- и мобильные каналы сбыта наряду с физическими. Они будут дополнять вашу систему распространения в том случае, если вы продаёте физические продукты.
В настоящем параграфе мы систематизируем все возможные способы распространения продукции, услуг или сервисов в два принципиальных направления:
1. Физические каналы сбыта;
2. Интернет- и мобильные каналы.
и рассмотрим каждое подробно.
1. ФИЗИЧЕСКИЕ КАНАЛЫ СБЫТА
Продукты разного ценового диапазона продаются через разные каналы сбыта. Если вы продаёте навигационную систему ценой в 15 000 000 рублей вам навряд ли подойдёт канал, который годится для распространения сигарет Winston.
Именно для этого, в предыдущей главе мы описывали портрет потенциального потребителя. Подумайте, как именно и где именно вы сможете до него достучаться.
Канал распределения (или сбыта, он же распространения) представляет собой систему, состоящую из участников канала — производителей, посредников и непосредственно потребителей, которые связаны между собой процессом обмена. Важно помнить — использование канала сбыта редко бывает бесплатным. Когда в главе 11 вашего проекта вы будите строить гипотезы о ценообразовании, не забудьте учесть все затраты на канал сбыта. Многие взимают очень существенную плату за распространение, стимулирование сбыта, а порой и за выкладку продукции на полки.
Выбор каналов распространения кардинальным образом может отразиться на вашей модели получения доходов и их объёма в целом.
Физические каналы распространения существуют уже сотни лет и работа их, в подавляющем большинстве, отлажена и однотипна, независимо от отрасли. Практически всегда, распространяя физические продукты, вы будете пользоваться услугами посредников и перекупов. По умному их можно назвать так: реселлеры, дистрибьюторы, дилеры и другие. Мы не будем вдаваться в подробности, описывая принципиальные отличия каждого из них, а просто вкратце рассмотрим все существующие варианты, которые вы можете использовать продавая физические продукты, с их преимуществами и недостатками.
1) Прямые продажи. Вы продаёте сами. Если есть деньги — нанимаете менеджеров, которые звонят, закидывают письмами или обходят потенциальных клиентов.
Плюсы: вы всё контролируете; ваши продажники — специалисты, так как продают только эту продукцию.
Минусы: это, наверно, самый дорогой вариант: им всем нужно платить зарплату, и поверьте нашему опыту, работа только за % с продаж — это иллюзия; хороших продавцов очень сложно найти, ещё сложнее обучить, и ещё сложнее ими управлять.
Выбирая канал — ориентируйтесь в первую очередь и на свой продукт. Очевидно, что данный способ распространения не самый лучший вариант для продажи печенья.
К этому же каналу относится работа с точками розничных продаж (не сети).
2) Дистрибьюторы или Дилеры. По идеи, это разные понятия. Но в российской действительности разница между ними настолько минимальна, а иногда вообще отсутствует, что мы рассмотрим их в одном пункте. Это компании оптовики, которые имеют собственную сеть сбыта. Они могут продавать продукцию как более мелким дилерам, так и напрямую в розничные точки (сеть субдилеров или контрагентов).
Проблема в том, что дистрибьюторы, как и дилеры далеко не всегда готовы платить за ваш товар. Очень часто они берут его, что называется, на реализацию и платят вам только в случае продажи товара (и то не регулярно).
Плюсы: возможность быстро обеспечить распределение в масштабах страны.
Минусы: они верны, в первую очередь, своим клиентам, поэтому если ваш продукт сам по себе продаваться не начал, и не вызвал спроса среди их сети — его вам скорее всего тупо вернут; большие кассовые разрыва — оплату можно ждать месяцами; как правило откажутся складировать ваш товар у себя и потребуют быстрой доставки (можно сказать моментальной) в случае заказа со стороны контрагента; требование минимальных закупочных цен.
3) Сети. В одном пункте мы рассмотрим сразу все типы розничных продавцов, имеющих широкие возможности сбыта. Сюда относятся такие магазины как Метро, Ашан, Икеа, ЛеруаМерлен, Пятёрочка, Монетка и так далее. Как правило, крупные игроки представленные на рынке сетью, есть в каждой отрасли, будь то компьютерные компоненты (например DNS), детали машин (например ОЛМИ) или косметика (например Л'Этуаль), либо представляют из себя магазины смешанного ассортимента (например Метро, Ашан).
Плюсы: возможность быстро обеспечить распределение и реальный сбыт в масштабах страны.
Минусы: очень высокие пороги ($$$) вхождения в сеть; но кроме этого, от вас потребуется произвести огромный запас продукции и передать его на хранение, плюс, по условиям договора, у вас должны быть собственные запасы на определённом уровне, чтобы вы могли оперативно пополнять проданное сетью — это влечёт за собой большие финансовые издержки, недоступные для большей части стартапов; по контракту с большинством сетей (например тот же Метро) от вас потребуется проведение регулярных маркетинговых акций практически во всех магазинах сети, а это тоже дополнительные расходы, зачастую очень значительные.
4) OEM-поставщики. По-русски говоря, производители покрупнее вас. Годится для стартапов в основном из технологичных отраслей промышленности. Ваша продукция используется производителем в качестве составной части их продукта. Например вы начали производить новые сенсорные экраны для iPhone, тогда ваш потенциальный OEM — сам Apple. Успех вашей компании, при выборе такого канала сбыта, напрямую зависит от успеха вашего OEM-поставщика. (OEM — original equipment manufacturer)
Плюсы: возможность сбыта больших объёмов.
Минусы: совсем мало прибыли; нет возможности прокачать бренд и создать собственную узнаваемость (Intel insaid — это лишь исключение подтверждающие правило).
Самая распространённая ошибка — распыление сразу на все каналы. На стадии проектирования и расчёта проекта вам не нужно засовывать в настоящую гипотезу все возможные варианты, выберите наиболее релевантные и приемлемые для вас лично. Главная задача — создать оптимальный набор гипотез для проверки схождения экономики. Уже только после этого можно расширять вашу систему сбыта и увеличивать каналы сбыта. Но при всём при этом, не забывайте о главном — обязательно дополняйте физические каналы распространения интернет-маркетингом.
Грамотно размышлять на тему выбора каналов сбыта помогут ответы на следующие вопросы:
а) Существуют ли сложившиеся практики/покупательские привычки применительно к данной категории продуктов?
б) Стимулирует ли избранный канал процесс продаж? Во что это обойдется компании?
в) Какие проблемы, связанные с ценой и сложностью, сопутствуют продажам продукта?
Почти всегда самое разумное — и самое безопасное — сначала понаблюдать за моделями покупательского поведения применительно к аналогичным продуктам, поскольку, тратя деньги, потребители показывают, какой канал является для них предпочтительным.
2. ИНТЕРНЕТ- И МОБИЛЬНЫЕ КАНАЛЫ СБЫТА
Такие каналы позволяют мгновенно выйти на миллиарды людей по всему миру через компьютеры, планшеты или мобильные устройства. Они постоянно находятся в рабочем режиме, никогда не отключаются и всегда под рукой потребителя — часто в буквальном смысле слова — 24 часа в сутки. Благодаря этим особенностям, с недавнего времени виртуальные каналы начали оказывать сильнейшее влияние на образ жизни людей — на то, как они живут, работают и покупают.
Магазин или ваш сервис, круглые сутки доступные миллиардам людей, — мечта любого участника рынка. Интернет-проекты и мобильные сервисы зачастую создаются очень быстро, что позволяет почти мгновенно представить их рынку с минимальными затратами. Компания полностью контролирует происходящее, получает почти 100% прибыли от прямых продаж и может оперативно корректировать ценовую политику, стратегию продвижения товара и иные аспекты своей деятельности.
Однако есть и оборотная сторона медали: никто из потребителей не «набредёт» на ваш сайт случайно (и тут не может быть иллюзий — просто примите это как факт), а работа по информированию потребителей, раскрутке сайта и организации продаж требует немалых трудов и затрат — всё это ложится на ваши плечи.
В мире интернета точно также, как мы рассмотрели ранее на примере распространения физических продуктов, существуют свои каналы сбыта, со своими положительными и отрицательными сторонами. В России, к сожалению, на сегодняшний день отсутствуют многие инструменты доступные на рынках США и Китая, например. Вы конечно можете использовать для сбыта своей продукции сайты Amazon, AliExpress, Ebay и прочие, но результат будет не столь великим, как можно ожидать. Хотя ситуация меняется очень стремительно и эти каналы, несомненно, тоже стоит учитывать.
1) Прямые продажи. Да, тоже самое, что и выше при сбыте физических продуктов. Только здесь вы используете для этого не телефон и собственные ноги, а сайт, который с любовью создали. Как уже было сказано выше, никто ваш сайт случайно не найдёт — пожалуйста, запомните это как первую догму бизнеса в интернете.
Для того, что бы ваш сайт стал заметен существуют следующий набор незамысловатых инструментов:
а) SEO-оптимизация (или контекстное продвижение) — это когда несколько умников (простите, специалистов) за ваш счёт обеспечат на сайте правильные заголовки, текста с нужным повторением ключевых слов, настроят хэдеры и произведут прочие манипуляции которые в конечном счёте направлены на то, чтобы скрипты Яндекса и Google находили ваш сайт и считали его наиболее релевантным в соответствии с запросом пользователя.
Все мы слышали волшебные истории о том, как за пару месяцев собственник сам вывел сайт в ТОП и стал зарабатывать неисчислимое количество денег, продавая свои услуги. Если честно, всё это воспринимается нами больше как легенды о бесчисленных богатствах «Чёрной жемчужины» затонувшей в водах Карибского бассейна. Да, SEO оптимизация нужна, но не стоит на неё молиться как на единственный способ выбраться из закулисья интернета на сцену перед вашими покупателями.
б) Контекстная реклама. К вашим услугам платные функции озвученных чуть ранее поисковиков: Яндекс.Директ и Google.AdWords. Это как раз та штука, что чудесным образом выдаёт то, что вы искали в прошлом месяце, то сбоку, то сверху, то вообще на посторонних сайтах и страницах, а то и вовсе в самый неудобный момент на сайте о планировании свадебной церемонии.
Вот, пожалуй, и всё, что касается прямых продаж. Конечно же, описанные способы могут быть дополнены покупкой рекламных мест на популярных сайтах, баннеров, заказных статей и прочим. Используйте все эти инструменты при планировании гипотезы о каналах распространения. Прямые продажи в интернете — это тот редкий случай, когда один канал сбыта никак не влияет на работу всех остальных.
Плюсы: сайт сделать несложно; всё контролируете сами: цены, описание, презентацию продукта и т.д.
Минусы: затраты на привлечение посетителей, их конверсию в покупателей, все остальные вопросы (оплаты, доставки, консультации) — ваша задача и за ваш счёт.
2) Двухэтапное распространение. Опять посредники, что и при использовании физических каналов — все возможные онлайн магазины, которые сами стимулируют спрос и привлекают покупателей, начиная с перечисленных выше Amazon, AliExpress, Ebay до мелких (относительно них) интернет-магазинов. В России это могут быть Ozon, Lamoda и другие, в зависимости от того, что вы продаёте. Используя такой способ сбыта вы получаете возможность охватить несоизмеримо больше потенциальных покупателей.
Плюсы: возможность быстро наладить спрос и продажи в масштабах страны и даже мира с невысокими предварительными расходами.
Минусы: вы не контролируете продвижение на сайте своего товара и его видимость среди потенциальных покупателей (хотя за отдельную плату всегда пожалуйста); почти всегда оплата услуг такого канала составляет значительный процент от стоимости продажи.
3) Агрегаторы. Если игроков двухэтапного распространения можно отнести ближе к дистрибьюторам по аналогии с классическими понятиями в маркетинге, то агрегаторы — это скорее дилеры, оптовики, которые торгуют всем подряд толком не храня никаких остатков у себя на складе. Самым популярным агрегатором у нас в стране является Яндекс.Маркет.
Плюсы: возможность быстро наладить спрос и продажи в масштабах страны с невысокими предварительными расходами.
Минусы: вы не контролируете продвижение на сайте своего товара и его видимость среди потенциальных покупателей; если предложение неконкурентоспособно относительно других игроков — ваши шансы продажи через этот канал стремятся к нулю.
4) Торговля мобильными приложениями. Если вы продаёте мобильное приложение, или что-то через него, то поздравляем — головная боль по выбору основного канала распространения для вас снята. В зависимости от типа вашего сервиса существует два места, где вы можете его продать: Apple App Store и Google Play.
Плюсы: вы охватываете сразу всю свою целевую аудиторию.
Минусы: дорого (эти магазины забирают существенный процент за продажу ваших услуг — так, например, в App Store — 30% от цены продажи); чрезвычайно сложно привлечь внимание потенциального потребителя; сложности с продвижением, рекламой и презентацией продукта.
Хотя описание плюсов и минусов применительно к данному каналу не совсем корректно — у вас просто нет выбора.
5) Социальные сети. Ещё один канал окутанный облаком тумана и легенд. На самом деле всё просто. Существует только два способа пиариться в социальных сетях — размещать посты в пабликах и на страницах популярных пользователей (звёзд шоу-бизнеса, спортсменов и так далее) и использовать таргетинг.
а) Посты на страницах популярных людей и в пабликах. Такой способ бывает и бесплатным. Если вы водите дружбу с Криштиану Роналду — то ему будет не западло разместить небольшой постик у себя в Instagram, а для вас это охват аудитории в 27 000 000 человек практически мгновенно.
Почти у всех известных и популярных личностей (конечно не настолько популярных как описанный выше) специально для этого указаны в социальных сетях контакты: адрес электронной почты или даже номер телефона. Просто пишите, что вы хотите разместить и за сколько.
Про паблики вообще молчим — это их хлеб. Поэтому паблик, который не размещает рекламу — скорее нонсенс, чем правило.
б) Таргетинг. Все социальные сети (ну кроме Instagram пока) предлагают возможности для платной таргетированной рекламы. Заходите, создавайте рекламное сообщение, оплачивайте и вперёд. У Facebook есть еще примерно триллион возможностей для рекламы и сбыта ваших товаров и услуг. Но всё это мы относим к одному каналу — вы платите соцсети, она делает всю работу.
Плюсы: самый массовый канал по охвату аудитории (ничто в мире не даёт такого охвата за практически мгновенный промежуток времени).
Минусы: очень дорого; конверсия в покупателей очень мала (для повышения осведомлённости, а следовательно, для увеличения конверсии, нужно пиариться постоянно).
6) Купоны. Существует огромное количество сайтов, предлагающих потребителям различные товары и услуги со значительными скидками (groupon.ru, biglion.ru и масса других).
Плюсы: оперативное массовое распространение; весьма эффективны с точки зрения привлечения покупателей, быстрой осведомлённости и получения денег.
Минусы: Очень дорого (для вас). Потребители с таких сайтов априори рассчитывают получить значительные скидки (иногда 50%, 70%, а то и 90%) от вашей прайсовой цены, плюс к этому вы оплачиваете услуги самого сайта купонов.
Если вы имеете дело с многосторонним рынком, принцип работы которого мы описывали в
Параграфе 2.2, учитывайте ещё и качество собранной вами аудитории. Самая неприятная проблема, связанная с рекламой на многостороннем рынке, — это немногочисленная аудитория, не поддающаяся точному определению.
Рекламные агентства любят иметь дело с крупными заказами на размещение рекламы, за которые клиент платит большие деньги, и, выполняя каждый из них, они стремятся охватить как можно большее число людей. Как правило, если рекламное агентство получает заказ на размещение рекламы или разработку маркетингового обращения, это означает, что нужно обеспечить ежемесячный просмотр страницы миллионами пользователей.
При этом, чем более однородна и необычна аудитория и чем труднее собрать её, тем выше её ценность. Собрать «работающих матерей» или представителей «поколения Y» несложно. Совсем другое дело те, кто, к примеру, часто совершает авиаперелёты Москва-Екатеринбург или владеет автомобилями стоимость от 5 000 000 рублей. Высоко ценятся такие группы потребителей, как, например, те, кто играет в онлайн казино, делая крупные ставки, или часто играет в платные игры в соцсетях. Чем более специфической является группа, тем выше плата, которую многосторонний рынок взимает с «другой стороны» за возможность выйти на данную группу с помощью рекламы.
Отдельно, вы можете ознакомиться с примером того, как распространять виртуальные товары, например услуги, используя физические каналы сбыта.