Аксель.png

Сергей Москаленко

§ 2.7. Уникальное торговое предложение

У каждого действия есть свои собственные причины. В этом правиле не бывает исключений. Независимо от того, принял ли человек решение о покупке, выбрал именно этот ресторан, взял именно эту пачку печенья, женился именно на этой девушке и так далее — у его действий есть причина.

 

Продукты продаются потому что решают какую-то проблему. Если в голове у вашего потребителя созревшая проблема ассоциируется с вашим продуктом — с большой вероятностью он его купит (то же самое относится к услугам и сервисам). Именно для создания причинно-следственной связи в голове у потребителя необходимо создание УТП — уникального торгового предложения. Оно должно быстро, чётко и ясно объяснить как ваш продукт/услуга/сервис решает проблему, почему это предложение лучше конкурентов и почему им стоит воспользоваться прямо сейчас.

 

Сложность в том, что мы с вами зачастую не отдаём себе отчёт в причинах того или иного поступка или просто не можем проследить причинно-следственную связь. Но она есть, всегда.

 

Даже в самых, казалось бы, примитивных ситуациях можно её проследить. Постоянно пользуетесь услугами именно этого такси, а не другого. Заходите именно в эту булочную, а не соседнюю. Всегда ездите именно в тот торговый центр, а не заходите в ближайший, хотя он выглядит аналогичным. 

 

Порой, собственники бизнеса отмахиваются от создания УТП мотивируя это тем, что в этом нет смысла. На самом деле, большинство из них чувствуют своё УТП и понимают его интуитивно, но не способны выразить словами. Независимо от того, сформулировал ли предприниматель УТП или нет, если его продукты продаются и дела идут лучше, чем у конкурентов — не сомневайтесь, у него есть УТП и оно прекрасно работает. 

 

Возвращаясь к вышеописанному примеру, даже если сам предприниматель не знает как сформулировать своё УТП и потребитель не отдаёт себе отчёт в причинах своего выбора — секрет есть и может быть очень прост: 

 а) Машины подаются вовремя;

 б) Всегда чисто и приятно пахнет;

 в) Удобно пользоваться туалетом с ребёнком.

 

Разумеется, вышеописанные примеры относятся к ситуациям с равными условиями конкуренции. Если вещи в вашем ТРЦ при том же бренде продаются в 7 раз дешевле, чем у конкурентов — слоган для вашего уникального торгового предложения очевиден. Но такие ситуации скорее редкость, и ждать чуда (идеальных условий) можно всю жизнь. Гораздо чаще конкурировать приходится в очень жёстких обстоятельствах, когда окончательным аргументом в пользу покупки именно у вас является более тонкое и незаметное, на первый взгляд, свойство.

 

Для того, чтобы понять и сформулировать своё собственное УТП нужно ответить на два вопроса:

1. В чём ваше главное конкурентное преимущество?

2. Что даёт потребителю решение его проблемы?

 

Конкурентное преимущество вы чётко и ясно сформулировали в Главе 6 вашего бизнес-плана, вам стоит лишь вернуться к нему и освежить в памяти те свойства, которыми вы отличаетесь от ваших конкурентов, и которые помогут вам выйти на рынок и закрепиться на нём, независимо от его типа. Конкурентное преимущество — это ваш уникальный способ решения проблемы потребителя, который вы придумали сами и который работает лучше, чем у ваших конкурентов.

 

Вы можете легко сформулировать, что даёт потребителю решение, имея уже описанную проблему потребителя в Главе 4 и понимание того, каким именно способом вы её решаете. Как изменится жизнь вашего покупателя (клиента, пользователя) когда он воспользуется вашим продуктом/услугой/сервисом? Что именно изменится в его повседневной жизни, а может быть в жизни его семьи или друзей?

 

Подумайте, в первую очередь о последствиях, которые непременно возникнут после покупки вашего товара. Обратитесь к пользовательским историям из Главы 3. Запомните самое главное — вы продаёте решение проблемы, сам ваш продукт это лишь следствие, инструмент для этого решения.

 

Вот некоторые примеры из нашей практики:

 

Пример 1 — Дом квестов

С учётом определенной выше стратегии расширения доли рынка, а также с учётом выбранной конкурентной стратегии, можно сделать вывод:

а) Конкурентное преимущество: проработка самых глубоких комплексов и страхов человека;

б) Что даёт решение: опыт преодоления кризисных ситуаций, снижение влияния страха на действия в реальной жизни;


Учитывая вышеперечисленное, считаем оптимальной формулировку УТП первоначальной версии MVP следующим:


«Развивайся в игре, добивайся в реальной жизни!»

 

 

Пример 2 — Школа триатлона «I can»

С учётом определенной выше стратегии выхода на рынок, а также с учётом определённого нишевого сегмента, можно сделать вывод:

а) Решаемая проблема: личностный рост сразу по всем 7 жизненным потребностям человека согласно гипотезы Маслоу;

б) Что даёт решение: выработка привычки к победе и упорству по достижению цели (очень актуально для нашей целевой группы — активная часть населения, бизнесмены, политики, общественные деятели, просто популярные и успешные люди);


Иными словами цель MVP — физический и духовный рост человека. Создание привычки побеждать и достигать своих целей.


Наиболее оптимальную формулировку УТП для начального этапа (MVP) видим следующим образом:


«Через упорство к привычке побеждать»

 

 

Несмотря на то, что УТП — это инструмент для создания причинно-следственных связей в голове у потребителя между вашим предложением и его проблемой, и ориентировано УТП, в первую очередь, на них, оно может сослужить вам также неплохую службу в вопросе воспитания корпоративной этики. Так, например, когда в компании каждый сотрудник знает в чём их главная особенность и что именно выделяет их на фоне конкурентов, и может это произнести даже в три часа ночи, будучи поднятым с кровати, — тогда понятия корпоративного духа и единства коллектива из области мифических переходят во вполне осязаемые. 

 

Про увеличение качества работы отдела продаж и говорить не приходится. Сравните разницу между тем, когда каждый продажник, каждый раз, по-своему начинает объяснять клиенту в чём его выгода, и тем, когда каждый, как один, при любой постановке вопроса чётко и ясно формулируют своё главное конкурентное отличие.

01

02

03

04

05

06

07

08

09

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22