§ 2.8. Гипотеза о взаимодействии с потребителем

Глава о взаимодействии с потребителем в вашем бизнес-плане описывает, каким образом вы привлекаете потребителей в избранный канал сбыта, удерживаете их и увеличиваете объёмы продаж со временем.

 

Привлечение потребителей, которое иногда называют созданием спроса, означает, что вы направляете потребителей в избранный канал сбыта.

 

Удержание потребителей предполагает, что вы создаёте мотивацию для приверженности компании и её продукту.

 

Выращивание потребителей — это увеличение объёмов продаж известных и новых продуктов и создание стимулов, которые побуждают клиентов рекомендовать компанию другим людям.

 

Всё, что будет рассмотрено в настоящем параграфе представлено в таблице:

01

02

03

04

05

06

 

1. ФИЗИЧЕСКИЕ КАНАЛЫ

Воронка «привлечь, удержать, вырастить»

07

08

 

Привлечь потребителей

Для физических каналов распространения привлечение потребителей или создание спроса включает четыре этапа: осведомлённость, интерес, оценка и покупка.

 

1) Осведомлённость предполагает, что потенциальные потребители узнают о вашем товаре или услуге. Представьте ТВ-рекламу «новой авиакомпании» или фразу, которая звучит по радио: «Теперь вы можете летать дешевле». На этом этапе люди начинают думать о новом товаре или услуге.


2) Интерес означает, что рекламные обращения больше не игнорируются, даже если потенциальный потребитель пока не готов действовать. Представьте, как люди начинают говорить: «Надо бы как-нибудь купить билет на один из этих дешёвых рейсов». Остаётся немного подтолкнуть потенциального потребителя, чтобы он перешёл к оценке необходимости покупки.


3) Оценка следует за появлением интереса. Когда рекламное обращение достаточно эффективно или содержит убедительные аргументы, призывающие к покупке, оно может вызвать желание рассмотреть предложенный вариант. Появляется мысль: «Почему бы в следующем месяце мне не полететь в Москву рейсом «Победы»?» Одна из форм этой стадии — опробовать первую бесплатную версию, если она предлагается.

 

4) За оценкой следует покупка. Именно она является желаемым результатом мероприятий по привлечению потребителей.

09

10

11

12

13

14

Создание спроса на предмет бытовой электроники, который продается в Media Markt, отличается от открытия сети пиццерий или продажи нового вида полупроводников. И хотя описание мероприятий по развитию взаимоотношений с потребителями на первый взгляд может показаться простым, на самом деле они представляют собой создание сложного комплекса взаимосвязей между потребителями, каналом продаж, уникальным торговым предложением и средствами, выделенными на маркетинг. 

 

Первые три этапа воронки — осведомлённость, интерес и оценка — это то, что происходит в голове потребителя, на которого воздействуют ваши рекламные обращения. Осведомлённость и интерес потребителя не подвластны вам, пока последний не идентифицирует себя с тем или иным каналом распространения: сетью розничных продаж, торговым агентом, который занимается прямыми продажами, или веб-сайтом, и не скажет: «Интересно». Это может произойти, когда потребитель оставляет визитку на торговой выставке, запрашивает дополнительную информацию через интернет или вступает в беседу с представителем компании. 

 

Мероприятия по привлечению потребителей призваны как можно дальше продвинуть их в воронке продаж, пока потребитель не оставит свои данные, и канал продаж не возьмёт на себя дальнейшую работу, связанную с оценкой и покупкой. Но всё начинается с осведомлённости.

 

Не забывайте об изменениях, которые претерпели физические каналы за последние десять лет. Где бы ни продавался продукт — в автосалоне, гравийном карьере, сети Метро или модном бутике, потребитель XXI века начинает его поиски в сети. Поэтому онлайн-маркетинг так же важен для участников рынка, использующих физические каналы, как и для тех, кто ведёт бизнес онлайн. Ваша задача — позаботиться о том, чтобы потребители могли без труда найти информацию о вашем продукте в интернете. 


Осведомлённость, интерес и оценка в случае применения физического канала стимулируются с помощью двух инструментов коммуникации:

а) независимых (или бесплатных);

б) платных средств распространения информации.


Первый вариант предполагает освещение деятельности компании в разных формах. Для физического канала такое освещение включает пресс-релизы, обзоры продукции, редакционные статьи и различные тактики «партизанского маркетинга», например, вручение флаеров на торговых выставках, где компания не имеет собственного стенда. Стартапы охотно используют такие способы, поскольку они обходятся гораздо дешевле, чем привлечение платных средств распространения информации. Многие потребительские
товары нашли своих первых покупателей благодаря бесплатным образцам, пробным версиям программ или купонам на скидку, которые раздавались на улице.


Название «платные средства распространения информации» говорит само за себя — вы платите деньги за освещение деятельности своей компании. Это может быть видеоролик, который будет демонстрироваться по телевидению, дирижабли, адресная почтовая рассылка или реклама в интернете. Развёртывание таких мероприятий может стоить миллионы долларов, поэтому в процессе выявления потребителей используются тесты небольшого масштаба, которые позволяют проверить, какая тактика обеспечит наилучшие результаты при запуске продукта.


Создание осведомлённости посредством платных способов распространения информации возможно также с помощью рекламы, торговых выставок, адресных почтовых рассылок, каталогов, мероприятий, телемаркетинга и мероприятий по стимулированию сбыта в магазинах. Разумеется, большинство участников рынка, использующих физические каналы, помимо этого продвигает свой продукт в интернете. 

 

 

Удержать потребителей

Со временем вы поймёте, как дорого вам обходится привлечение каждого нового потребителя. Поэтому важно продумать, каким образом компания будет удерживать потребителей, привлечь которых было так непросто. Когда клиент отказывается от подписки, не возвращается в супермаркет или закрывает счёт для корпоративных закупок, это называется «оттоком» или «отсевом» — прямая противоположность тому, что будет рассмотрено ниже.

 

Для того чтобы стратегия удержания потребителей работала, компания должна прежде
всего выполнять все свои обещания, которые заставили потребителей купить её продукт. Нужно, чтобы товар или услуга нравились потребителю, и любая составляющая бизнес-модели, ориентированная на клиента, — будь то сервис, техническая поддержка, рассмотрение жалоб, доставка, выставление счетов или нечто иное — была реализована на самом высоком уровне. Чтобы ваш продукт был вне конкуренции, необходимо непрерывно заниматься его модернизацией и усовершенствованием. По сути, речь идёт о создании базовой ценности в соответствии с тем уникальным торговым предложением, которое вы сформулировали ранее.

 

После этого, начинайте продумывать программы, которые обеспечивают упреждающий выход на потребителей, стимулируя удержание. Они могут быть совсем простыми. Например, вы звоните потребителям, чтобы убедиться, что они довольны продуктом (нередко эффективность таких звонков достаточно высока). А могут представлять собой сложные мероприятия, к примеру, многоуровневые программы лояльности с начислением бонусов за повторные покупки. Протестировать результативность программ лояльности на раннем этапе существования стартапа непросто, поскольку, чтобы оценить её в полной мере, требуется продолжительный период времени.

 

Разрабатывая программы лояльности, рассмотрите такие варианты, как бонусные баллы, скидки и вознаграждения, а также поощрения долгосрочной лояльности, например, многолетних контрактов. Примите во внимание другие составляющие вашей бизнес-модели. Что могут сделать ваши партнёры, чтобы помочь вам удержать потребителей? Можете ли вы использовать какие-либо другие ресурсы?

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

 

Вот несколько несложных программ, которые можно взять на вооружение:

 

а) Программы лояльности. Как вы будете использовать программы лояльности для удержания потребителей?

 

б) Контрольные звонки потребителям. Запланируйте звонки каждому потребителю или каждому пятому потребителю раз в месяц или раз в квартал. Вы звоните им, просто чтобы поблагодарить за поддержание деловых отношений с вашей компанией и узнать, как им нравится ваш продукт. Беседуя с ними, поинтересуйтесь, какие вопросы о продукте, его характеристиках или функциях им хотелось бы задать.

 

в) Опрос для изучения уровня удовлетворённости потребителей. Используя интернет или электронную почту, расспросите потребителей о том, как они используют товар или услугу, и насколько они удовлетворены ими. Узнайте, есть ли у них жалобы, чего им не хватает при работе с продуктом, и подробно побеседуйте с каждым, кто говорит о проблемах.

 

г) Рассылки о продукте. Включите в них простые советы — истории о приёмах и маленьких хитростях, которые применяют ваши клиенты. Предлагайте призы тем пользователям, истории которых будут опубликованы.

 

д) Отслеживание проблем при обслуживании потребителей. Потребители, которые часто жалуются, — наиболее вероятные кандидаты на отсев. Работая с этой группой, принимайте упреждающие меры, решайте их проблемы и делайте всё, чтобы они остались довольны. Гораздо меньше жалобщиков уйдёт от вас, если их проблемы не останутся без внимания.

 

е) Привязка потребителей и высокая стоимость переключения. Если потребителю сравнительно несложно переключиться с ваших продуктов на продукцию ваших конкурентов, процент оттока скорей всего будет высоким. В этой ситуации не помешает обдумать тактики, «привязывающие» потребителей к вашему продукту или решению (долгосрочные контракты, уникальная технология или данные, которые сложно перенести в другое место и так далее). 

 

Удержание потребителей эффективно лишь в том случае, если потребители оставляют свои данные, что даёт возможность поддерживать с ними связь, следя, чтобы они были довольны и совершали новые покупки. 

 

 

Вырастить потребителей

Если у компании есть потребитель, почему не продать ему больше? Ведь это стоит дешевле, чем привлечение новых потребителей. Большинство стартапов думает лишь о доходе, который принесёт первая продажа, однако более дальновидные компании учитывают доходы, которые они могут получать на протяжении всего срока поддержания отношений с потребителем. Оценка совокупной выручки от сотрудничества с потребителем (LTV — lifetime value) может стать мощным ускорителем роста стартапа.

 

Опишите, каким образом компания сможет увеличить свои доходы с помощью существующей потребительской базы, применяя программы увеличения объёма продаж, и что нужно сделать, чтобы потребители рекомендовали вас другим людям.

28

29

30

31

32

33

34

35

36

37

38

Стратегия выращивания потребителей имеет две основных составляющих:

1) заставить уже имеющихся потребителей покупать больше;

2) побудить их привлекать новых клиентов.

 

Тактик выращивания потребителей, которые подходят только для физических каналов, не так уж много. В их числе:

 

а) мероприятия, которые проводятся в магазинах: мастер-классы, демонстрации и тому подобное;

 

б) пакеты рекламно-информационных материалов, рассылаемых по почте, могут включать предложения, купоны и образцы продукции (вспомните каталоги Икеа);

 

в) специальные предложения или льготы, доступные лишь тем потребителям, которые лично встречаются с торговым представителем.

 

Эффективным средством выращивания потребителей остаются и адресные почтовые рассылки. Однако участники рынка, использующие физические каналы, всё чаще предпочитают онлайн-маркетинг обычной почте из-за скорости, дешевизны и более широких возможностей выхода на целевую аудиторию.

 

 

 

2. ИНТЕРНЕТ- И МОБИЛЬНЫЕ КАНАЛЫ

Воронка «привлечь, удержать, вырастить»

39

40

41

42

43

44

45

 

Воронка для потребителей интернет-проектов и мобильных сервисов заметно отличается от представленной ранее для физических каналов. Привлечение потребителей упрощается и включает всего два этапа. В данном случае тоже имеет место «вирусная петля», когда первые потребители приглашают друзей и коллег опробовать новый продукт.

 

Стартапы, работающие на базе интернет- и мобильных технологий, могут протестировать свою тактику быстрее, продать товар с меньшими затратами и получить доступ к гораздо большему числу потребителей, чем компании, использующие физические каналы.

 

При тестировании мероприятий «привлечь, удержать, вырастить» на этапе выявления потребителей небольшую группу потребителей — порядка сотни человек — знакомят с «черновым» вариантом MVP, с базовым функционалом, чтобы оценить их реакцию на бизнес-модель (включая ваше УТП, цену и характеристики продукта). 

 

Основное внимание уделяется привлечению потребителей, поскольку лишь после этого можно заниматься их удержанием, расширением контингента и увеличением объёма продаж.

 

Многие интернет-проекты и мобильные сервисы функционируют на многосторонних рынках. Классическими примерами являются Google и Facebook. Потребители используют такой продукт бесплатно. Рекламодатели платят компании, чтобы выйти на её аудиторию с помощью рекламы, AdWords, текстовых ссылок и иных маркетинговых обращений. Доходы из этого источника позволяют Google создавать крупные центры хранения и обработки данных и предлагать своим пользователям «бесплатный» поиск.

 

Участникам многосторонних рынков нужны два подхода к привлечению потребителей — один для пользователей, другой для плательщиков, поскольку ценностные предложения для первых и для вторых различны. Практически повсеместно участники многосторонних рынков уделяют первоочередное внимание привлечению пользователей. Компания, которой удалось собрать многомиллионную аудиторию, наверняка найдёт тех, кто готов платить за то, чтобы получить к ней доступ.

 

 

Привлечь потребителей

В интернет-магазинах продаются миллионы приложений для мобильных устройств, а в сети существует бесчисленное множество коммерческих, социальных и тематических сайтов, поэтому создание собственного сайта или приложения ещё не гарантирует успеха.

 

Создать свой продукт — самая простая часть работы. Гораздо труднее заинтересовать потребителя вашей программой, сайтом или продуктом. Выстроить отношения с потребителями, привлекая их одного за другим, — невероятно трудная задача, требующая постоянных усилий.

 

Воронка по привлечению потребителей для интернет и мобильных каналов содержит всего два основных этапа:

 

1) Фаза обнаружения потребителей соответствует этапам «осведомлённость», «интерес» и «оценка» при использовании физического канала, когда потребители узнают о продукте и начинают изучать его перед покупкой. Усилия по привлечению потребителей продукта для интернет- и мобильных сетей направлены на то, чтобы привести как можно больше людей к виртуальной «входной двери» компании — целевой странице. Здесь они знакомятся с продуктом и, по расчётам компании, покупают или начинают использовать его. Поскольку зачастую значительная часть тех, кто попадаёт на целевую страницу и просматривает её, не совершает покупок и не превращается в активных пользователей, вам нужно привлечь огромное множество людей — для сайта, ориентированного на потребительские товары, это могут быть миллионы.


2) Активация пользователей. Второй этап процесса привлечения потребителей очень похож на этап «покупки» применительно к физическим каналам. Потребитель проявляет интерес к продукту, загружая бесплатную или пробную версию, запрашивая дополнительную информацию или совершая покупку. Даже при отсутствии покупки или регистрации считается, что потребитель активировался, если у компании есть достаточно информации, чтобы связаться с ним в дальнейшем (будь то электронная почта, телефон, отправка текстовых сообщений и так далее), и он дал на это явное разрешение.

46

47

48

49

50

51

52

53

54

55

56

57

 

В отличие от торговых агентов былых времён, задача того, кто занимается бизнесом в интернете, — не «толкать» продукт потребителю, а «тянуть» потребителя к себе. Интернет предлагает практически неограниченный набор инструментов, которые помогут вам сделать это.

 

Принимаясь за обнаружение и активацию потребителей, первым делом стоит уяснить, каким образом люди покупают ваш продукт или вступают во взаимодействие с ним. Вот как это происходит:

 

1) Люди обнаруживают потребность или желание решить проблему. Кто-то из них говорит: «Я хочу устроить вечеринку». Или чувствует себя одиноким и решает найти подходящий сайт знакомств. Что происходит потом?

 

2) Он начинает поиск. В наше время это чаще всего поиск через интернет. Пользователь может обратиться к поисковику Google или Яндекс, отправиться в Facebook или Вконтакте, чтобы задать вопросы своим друзьям или посетить сотни других тематических сайтов, где можно получить рекомендации пользователей.

 

3) Занимаясь поиском, люди не прилагают больших усилий. Как правило, они обращают внимание лишь на несколько первых результатов поиска. Задумайтесь, как часто вы сами отсматриваете больше одной-двух страниц поиска в Google или Яндексе? Вы должны сделать свой сайт, приложение или продукт как можно более заметным в как можно большем количестве мест, с которых скорей всего начнут поиск ваши потенциальные потребители.

 

4) Потребители отправляются туда, куда их позвали, где их будут развлекать или информировать. Примитивной или низкопробной рекламой вам вряд ли удастся их заинтересовать. Среди результатов поиска, выдаваемых Google или Яндексом, вы — лишь один из тысяч вариантов, на которых потребитель может сделать клик мышью. Поэтому вы должны заслужить этот клик за счёт притягательной, полезной или забавной информации, предлагаемой в самых разных форматах (оригинальные материалы, схемы, официальные документы, блоги, видео, игры, демо-версии и так далее) или с помощью участия в сообществах и социальных сетях, где скорей всего есть ваши потребители.

 

Постарайтесь, чтобы ваша информация была как можно более разнообразной и привлекательной — а также широко доступной — чтобы охватить как можно больше тех, кто будет заниматься поиском. Разместите в интернете полезные сведения, ни в коем случае не напоминающие навязчивые призывы «купить», чтобы заставить пользователей возвращаться к вашему продукту, приложению или сайту. После этого начинается процесс продаж.


При разработке стратегии обнаружения и активации, учитывайте, каким образом люди принимают решения.


а) Выясните, что представляет собой ваша аудитория, и постарайтесь стать заметным на тех интернет-порталах, где они проводят время. Любители ландшафтного дизайна и дачных досуговых сайтов редко читают Forbes и РБК, поэтому сосредоточьтесь на сайтах и блогах, посвящённых соответствующей теме.


б) Какой контент привлекает ваших потребителей? Наверняка дачники и ландшафтные дизайнеры предпочитают иллюстрации и видео длинным статьям и официальным документам. Чтобы наладить с ними контакт, используйте материалы, которые они считают интересными и полезными, например советы по оформлению конкретных элементов или описание редких видов цветов, а не пространные рассуждения о пользе отдыха на природе.

 

в) Убедитесь, что ваш контент работает там, где он размещён. Пользователи Twitter и Facebook привыкли к коротким содержательным сообщениям и теряются при виде длинных или игнорируют их. В социальных сетях неуместны пространные коммерческие предложения. Помните, ваш контент должен соответствовать месту размещения.

 

г) Участвуйте в жизни сообществ, которые привлекают ваших потребителей. Отвечайте на вопросы, оставляйте комментарии, давайте советы и мягко склоняйте людей опробовать ваш продукт.


д) Создавайте контент, на который хочется ссылаться. Будь то полезные советы, часто задаваемые вопросы (FAQ), мультфильмы или забавные видеоролики, сделайте так, чтобы потребителям хотелось поделиться этими материалами со своими друзьями. В большинстве случаев в дальнейшем вы сможете включить этих друзей в сферу своего влияния.

 

Для обнаружения потребителей лучше всего сначала составить предварительный план в виде таблицы, где указаны виды деятельности, их стоимость и задачи каждой программы. Обнаружение начинается с использования бесплатных или независимых интернет-изданий, поскольку бесплатно — это, безусловно, лучшая цена.


Бесплатные тактики обнаружения:

 

а) PR. Разместите небольшие «тестовые» сообщения о проблеме (не о самом продукте) на сайтах, в блогах и социальных сетях. Не рекламируйте продукт или решение преждевременно, до верификации потребителей. PR не требует найма дорогостоящего внешнего агентства. Вы должны научиться выполнять эту работу самостоятельно.


б) Вирусный маркетинг. Этим термином сегодня принято называть всё что угодно и ничего конкретного одновременно. На самом деле существуют несколько тактик создания вирусного эффекта. Главное понять, задача любого вирусного способа привлечения — заставить людей рекомендовать ваш продукт другим людям. Возможностей сделать это существует масса, начиная от конкурсов, призов за репост, заканчивая существенными бонусами за приведённых друзей и реферальными программами. Выбирайте в соответствии со своей ситуацией.

 

в) SEO, комплекс мер, увеличивающих приток потребителей, которые выходят на соответствующий товар или услугу в результате поиска.

 

г) Социальные сети побуждают первых потребителей и их друзей оставлять сообщения о продукте или компании, нажимать кнопку «Мне нравится» в Facebook или использовать Twitter, Вконтакте и другие средства для распространения своих рекомендаций.

 

Платные тактики обнаружения:


а) Рекламная модель «оплата за клик» (PPC): оплачиваемая поддающаяся учёту контекстная реклама в Google или Яндекс и других поисковых системах, которая обеспечивает компании целевой трафик. Сюда же относится таргетинговая реклама в социальных сетях, таких как Вконтакте, Facebook и так далее.


б) Реклама в интернет-изданиях или традиционных СМИ: часто используется для ознакомления с новым товаром или услугой.

 

в) Партнёрский маркетинг: родственные сайты используются для перенаправления трафика на ваш сайт. Вы платите за каждый переход.

 

г) Мотивированный трафик. В интернете существует масса сервисов, которые предлагают своим пользователям что-то сделать за определённую плату. Например зарегистрироваться на сайте и выполнить некоторые действия необходимые его владельцу. Чем больше действий вы просите сделать — тем дороже стоимость одного такого пользователя. Для примера можете воспользоваться сервисом Appcoins.

 

д) Формирование базы данных потенциальных потребителей онлайн: покупка списков адресов электронной почты, полученных с согласия потребителей, для рассылки материалов, стимулирующих интерес к продукту. Гораздо более сложную тактику, которая применяется в условиях жесткого регулирования, представляют собой прямые рассылки на мобильные телефоны.


Независимот от того, что ваш бизнес находится в интернете, его всегда можно дополнить мероприятиями описанными для физических каналов привлечения — от использования промоутеров и громких акций в торговых центрах до запуска дирижаблей.

 

Активация — это второй этап привлечения потребителей. Как уже отмечалось выше, она предполагает, что потребитель либо делает покупку, либо говорит: «Мне это интересно, свяжитесь со мной». Активация может быть пробным визитом на ваш сайт, загрузкой бесплатной демоверсии игры, комментарием, оставленным в блоге или социальной сети или обращением к бесплатной поисковой системе.

 

В других случаях пользователи предпочитают сразу получить продукт в своё полное распоряжение — это происходит, когда речь идёт о бесплатных версиях, недорогих мобильных приложениях или иных продуктах, которые стоят «всего 99 центов».


Для компаний, ориентированных на интернет- и мобильные технологии, активизация — это переломный момент, когда потребитель решает, хочет ли он участвовать, поиграть или купить. Здесь в отличие от физических каналов продукт продаёт сам себя, побуждая посетителей самостоятельно изучить или опробовать его без давления или разглагольствований торгового представителя.

 

Стимулом для активации служит привлекательное УТП, выраженное в доходчивой форме и подкреплённое первоначальной версией MVP.

 

Многие стартапы ошибочно полагают, что поскольку их продукт предназначен для активных пользователей интернета, последние рассчитывают на контакты только через сеть. Однако очень часто даже однократные телефонные звонки оказывают огромное влияние на показатели обнаружения или активации. В некоторых случаях лишь половина потребителей, узнавших о продукте онлайн, активируют или купят его без личного общения.

 

Уже само по себе наличие телефонного номера компании служит подтверждением её существования. Просто наличие телефона компании — даже если пользователи ни разу не позвонили по нему — повышает показатели «кликабельности» (CTR) рекламных блоков на 5–30%. Размещая свой номер телефона, позаботьтесь, чтобы на звонки отвечали быстро, компетентно и эффективно, а за активацию звонящих было предусмотрено поощрение.


Несколько самых простых способов активации:


а) Узнав адреса электронной почты потребителей, получите разрешение отправлять им информацию в дальнейшем. Рассылая свои материалы тысяче потребителей, рассчитывайте на значительный процент активации (вплоть до 50%) — ведь контакты они вам дали сами, а значит, продукт им интересен.


б) Предлагайте поощрения за активацию. Пусть это будет бесплатная пробная версия, загрузка приложения, фирменное описание или значительная скидка для 500 или 1000 потребителей. Опробуйте как минимум три варианта, чтобы выявить хотя бы один, который осязаемо увеличивает конверсию. 


в) Обзвоните 100 потенциальных потребителей, которые не активировались сразу. Посмотрите, оправдывает ли затраты рост процента откликов. 


г) Предложите бесплатную пробную версию приложения или другого интернет- или мобильного продукта сроком на 7 или 14 дней. Затем сравните объём продаж с результатами привлечения потребителей при платном варианте предложения. Или дайте людям возможность использовать часть функций сайта или приложения бесплатно. Некоторые сайты знакомств позволяют найти партнёра своей мечты бесплатно, а вот за возможность связаться с ним придётся заплатить.

 

 

Удержать потребителей

При использовании интернет- и мобильных каналов вы преследуете те же цели, что и при работе с физическими каналами: минимизировать отток/отсев потребителей за счёт поставки отличных продуктов и услуг и систематических контактов с потребителями. 

 

Осуществлять удержание в режиме онлайн проще, поскольку компания имеет массу возможностей отслеживать и контролировать действия или бездействие каждого потребителя, не вторгаясь в его частную жизнь.

 

Важную роль в данном случае могут сыграть программы лояльности и начисления баллов и другие тактики, позаимствованные у компаний, использующих физические каналы. Не менее важен индивидуальный подход к потребителям при обслуживании и поддержке,
которые в основном осуществляются через интернет. Удержанию способствуют и весьма эффективные виртуальные инструменты — часто задаваемые вопросы, блоги пользователей, клубы и рассылки новостей. 

 

Судьбу программ удержания решает пристальное наблюдение за поведением потребителя, позволяющее понять, кто остаётся, а кто уходит, и почему. Чрезвычайно важно реализовать продукт таким образом, чтобы он позволял отслеживать наиболее важные аспекты поведения потребителей, которые вы хотите улучшить.


Например:
а) Отслеживайте даты и источники появления каждого потребителя (перенаправлен блогером, другим сайтом и т.д.).


б) Отслеживайте уровень активности каждого потребителя. Как часто он появляется? Как долго продолжается каждый визит? Каковы временные интервалы между визитами?

 

в) Когда потребители прекращают свои визиты, и из-за чего это происходит?

 

г) Наблюдайте за поведением потребителей на сайте. По каким ссылкам они переходят, а по каким нет?


д) Отслеживайте рекомендации, которые пользователи дают другим, источники появления и уровень активности посетителей-рекомендателей.

 

е) Отслеживайте результаты всех мероприятий по стимулированию сбыта на сайте и за его пределами.

58

59

60

61

62

63

64

65

66

67

68

69

70

71

72

73

74

75

76

77

78

79

80

81

82

83

84

85

86

87

88

89

90

91

92

93

94

95

96

97

98

99

100

101

102

103

104

105

 

Занимаясь составлением гипотезы об удержании потребителей, имейте в виду следующие принципы:

 

а) Электронные письма часто остаются без внимания или отправляются в спам, поэтому нельзя делать ставку только на них. Девять из десяти электронных писем отправляются в корзину неоткрытыми, и нередко потребители отписываются от маркетинговых рассылок коммерческого содержания.

 

б) Зачастую потребителей раздражает нарочито-личностный характер писем. Люди ценят индивидуальный подход, когда он оправдан и используется с их добровольного согласия. К примеру: «У нас есть неплохой выбор кроссовок вашего размера, 42-43» звучит куда лучше, чем «Отличные покупки для Сергей».

 

в) Занимаясь удержанием потребителей, не ленитесь и не ограничивайтесь почтовыми рассылками. Уделяйте первоочередное внимание созданию отличного продукта, его усовершенствованию, качественному сервису и других важным аспектам удержания.

 

г) Используйте для удержания социальные сети — они позволяют сделать ваш продукт узнаваемым и систематически предлагать его потребителям и друзьям.

 

Принципиальный момент при использовании интернет- и мобильных каналов заключается в том, что данные, предоставленные вам потребителем, упрощают индивидуальный подход в процессе удержания. Но сначала нужно собрать эти данные. Наблюдайте за поведением каждого потребителя и взаимодействуйте с ним, исходя из того, что он делает или не делает.

 

Несколько тактик удержания потребителей:


а) Программы внешних связей, в том числе приветственные электронные письма, подборки полезных советов и телефонные звонки пользователям, чтобы поблагодарить их за внимание к компании и подсказать, как извлечь из её продукта максимум. Вот примеры электронных писем для удержания потребителей:

- Вы не посещали наш сайт уже две недели. Все ли в порядке?

- Я заметил, что у вас есть проблемы. Чем мы можем помочь вам?

- Вот пять предложений опытных пользователей, которые помогут использовать ваше время на XYZ.com с большей пользой.

- Блоги, RSS и ленты новостей, стимулирующие внимание потребителей к продукту или сайту.

 

б) Программы лояльности, позаимствованные у физических каналов, — поощрение и вознаграждение систематических покупок, просмотров или привлечения посетителей, перенаправленных с других сайтов.


в) Конкурсы и специальные мероприятия — вебинары, приглашение знаменитостей, новые характеристики и другие причины, побуждающие потребителей возвращаться.

 

г) Пуш-уведомления владельцам мобильных устройств: iOS/Android дают разработчикам возможность пересылать уведомления пользователям с сервера приложения, даже когда приложение закрыто. Эта функция чрезвычайно важна для разработчиков приложений при удержании потребителей.


д) Обновления и усовершенствования продукта всегда стимулируют лояльность потребителей и способствуют их удержанию (полезно держать потребителей в курсе новинок).


е) Если вы взимаете с пользователей абонентскую плату, неплохие результаты дают звонки клиентам за некоторое время до срока возобновления договора (например, за месяц, если договор был заключен на год). Ведите беседу в дружеском тоне и в первую очередь обсуждайте вопросы обслуживания. Внимательно прислушивайтесь к потребителю, чтобы вовремя уловить его намерение расторгнуть договор. Будьте готовы принять соответствующие меры — предложить привлекательные условия сделки, скидку или иные бонусы, чтобы сохранить потребителя. Помните, привлечение новых потребителей — мучительный и дорогостоящий процесс, поэтому проще и дешевле удержать тех, кто уже есть в вашем списке.


ё) Рассылки с рекомендациями, триггерные рассылки, которые отправляются каждую неделю или две, в зависимости от поведения пользователей на сайте или при отсутствии посещаемости.


ж) Индивидуальный сервис и поддержка пользователей, по возможности через интернет. Удержанию способствуют и весьма эффективные виртуальные инструменты — FAQ, блоги пользователей, клубы и рассылки новостей.

 

з) Привязка потребителей и высокая стоимость переключения. Если потребителю сравнительно несложно переключиться с ваших продуктов на продукцию конкурентов, процент оттока скорей всего будет высоким. В этой ситуации не помешает обдумать тактики, «привязывающие» потребителей к вашему продукту или решению (уникальная технология, данные, которые невозможно перенести в другое место, — примерами могут служить Facebook и Вконтакте, или высокие затраты при переходе к новому поставщику).

 

 

Вырастить потребителей

Существует два способа выращивания потребителей: заставить уже имеющихся покупать больше или побудить их приводить к вам других покупателей.

106

107

108

109

110

111

112

113

114

115

116

117

118

119

120

121

122

123

124

Заставить имеющихся потребителей тратить больше средств. 

 

Чтобы склонить имеющегося потребителя покупать больше, нужно убедиться, что он доволен продуктом, его рабочими характеристиками и ценой. Если это так, можно попытаться продать ему больше продукции, расширить перечень услуг или продлить заключённый договор.

 

Основные методы в себя включают:

 

а) Программы кросс-продаж, которые побуждают пользователей покупать продукты и услуги в дополнение к уже имеющимся. К примеру, тем, кто покупает тонер-картриджи, можно предложить бумагу, карандаши и другие товары для офиса.

 

б) Программы допродаж, которые стимулируют покупку крупных партий или более сложных и дорогих продуктов. Например, покупка оптовой партии тонера вместо отдельных картриджей, или покупка копиров, факсов и другой офисной техники вместе с тонером.

 

в) Программы «следующая покупка» уделяют основное внимание следующему заказу: может ли компания заключить долгосрочный договор на поставки тонера, продать потребителю конверты для документов или стать для него основным поставщиком офисных товаров? Базовые стратегии выращивания потребителей применимы как к потребительским товарам, так и к корпоративным продуктам.

 

г) Разбивка, которая иногда увеличивает объём продаж. Если речь идёт о комплексном или многофункциональном продукте, разбейте его на несколько продуктов и продавайте их по отдельности. Это даёт неплохие результаты в сфере высоких технологий, программного обеспечения и промышленного производства.

 

Несколько несложных способов:

 

а) Любая страница подтверждения заказа должна предлагать потребителю несколько продуктов, которые могут представлять для него интерес наряду с уже приобретённым, а в идеале предусматривать бонусы за их покупку.

 

б) Новые товары, распродажи и скидки, которые могут увеличить объём заказа, должны быть всегда на виду и привлекать к себе внимание при оформлении заказа.

 

в) Компаниям, которые занимаются электронной коммерцией, следует разработать систему рекомендаций. «Если вы купили X, вам понравится Y».

 

г) Компании, которые занимаются электронной коммерцией, должны включать информацию о распродажах и скидках в каждый заказ, отправляемый потребителю.

 

д) Информируйте потребителей о новых продуктах, появившихся в продаже, по электронной почте или с помощью иных возможностей.

 

е) Используйте распродажи и сниженные цены при реализации новых товаров и услуг, пока не знакомых потребителю.

 

ё) Рекомендации, которые дают потребители, — самый распространенный вид вирусного маркетинга, но он становится актуален лишь после того, как у вас сформируется потребительская база. Вирусный маркетинг означает, что довольные потребители рекомендуют ваш продукт другим людям. Постарайтесь привлечь внимание как можно более широкой аудитории. Используйте такие средства как YouTube или конференции, которые дают возможность продемонстрировать свой продукт. Пусть все, кто работает в компании, предлагают своему окружению познакомиться с ним поближе. Устраивайте конкурсы, лотереи и другие мероприятия, стимулирующие вирусный маркетинг.

 

ж) Продукты, которые содержат вирусную составляющую, продают себя сами. WhatsApp, Gmail, Instagram, Facebook и многие другие интернет-сервисы и приложения завершают каждый сеанс общения с потребителем словами: «Пригласи друзей». Использование таких возможностей обеспечивает весьма эффективный и практически бесплатный вирусный маркетинг.

 

з) Вирусная составляющая, присущая сетям, способствует росту популярности таких продуктов, как Skype, Instagram или даже факс. Вы не можете разговаривать через Skype с тем, у которого нет этой программы, или отправить факс тому, кто не имеет факсимильного аппарата. Таким образом, существующие потребители побуждают других присоединиться к ним, что способствует расширению сети к их же выгоде. При этом они поставляют компании новых пользователей.

 

Наглядную работу тактик, описанных в пунктах  с «а» по «е» можно легко посмотреть на сайте Ozon.ru.

 

Заставить потребителей направлять в компанию новых потребителей.

 

Существует множество различных инструментов и тактик вирусного маркетинга, которые помогают склонить потребителей поставлять вам новых клиентов. Вот шесть самых эффективных методов вирусного маркетинга:

 

а) Предлагать пользователям нажать кнопку «Мне нравится» в Facebook, оценивая ваш продукт.

 

б) Предоставлять скидки или бесплатные версии, которыми можно поделиться с друзьями.

 

в) Дать потребителям возможность рассылать сообщения своим друзьям с помощью собственной адресной книги — так создаются списки адресатов для последующих рассылок.

 

г) Устраивать конкурсы или предлагать бонусы за сообщения в Twitter, нажатие кнопки «Мне нравится» или «Поделиться» и иные виды вирусной деятельности.

 

д) Поместить кнопки социальных сетей на свой сайт, чтобы упростить такие действия.

 

е) Поощрять отзывы о продукте в блогах и вознаграждать за них.

 

 

Кроме прочего, в идеальном варианте, гипотеза о взаимоотношениях с потребителем должна включать методы оптимизации программ «привлечь, удержать, вырастить» после их развёртывания. 

125

126

127

128

129

130

131

132

133

134

135

136

137

138

139

140

141

142

143

144

145

146

147

148

149

150

151

При создании параграфа

использованы материалы книги

Стива Бланка и Боба Дорфа

Стартап: Настольная книга основателя

© ООО «АЛЬПИНА ПАБЛИШЕР», 2014