Сергей Москаленко
§ 2. Гипотеза о размере рынка
Самое главное что надо знать про рынок – это то, что он не должен измеряться в каких-то абстрактных миллионах миллиардов долларов какой-то там страны. Такая подача рынка не информативна для инвестора и скорее сигнализирует о том, что свой рынок фаундер проекта не понимает.
Рынок нужен для того, чтобы сопоставить ваши расчёты в Excel’е (где вы скорее всего зарабатываете настоящую кучу денег) с реальностью «на земле». А можно ли вообще столько продать? – вот вопрос на который инвестор хочет знать ответ.
Кроме того рынок показывает потенциал проекта. Если речь идёт о венчурных инвесторах, то они, как правило, нацелены зарабатывать на проектах по-крупному – от 10Х и более – иначе экономика их суммарного портфеля просто не сойдётся, ведь в венчуре большинство проектов терпит крах. Таким образом, когда инвестор смотрит главу о размере рынка он ищет в ней ответ, а каков реальный потенциал роста, может ли проект, работая на этом рынке, вырасти до таких размеров, чтобы обеспечить инвестору ожидаемый уровень доходности? Вы не должны заставлять инвестора самому искать ответы на эти вопросы – дайте ему всю информацию в готовом виде в этой части своего бизнес-плана. Убедите его, что рынок для проекта действительно есть и его хватит для достижения нужной капитализации, а ваши объёмы продаж в финмодели совсем не космические, а соответствуют объёму выбранного вами сегмента.
Рынок измеряется в конкретных понятных штуках и рублях. И одно напрямую зависит от другого.
Можно показать рынок вертикально
Это всем уже привычная проекция ТАМ, SAM и SOM – «Совокупный рынок», «Готовый к продукту рынок» и «Целевой рынок». Такой способ показать рынок – это некий срез его объёмов в текущем моменте. Всё равно, что разрезать луковицу и посчитать размеры колец внутри.
Например:
Мы делаем ИТ-сервис для оптимизации работы стоматологических клиник. Каков наш рынок ТАМ, наш потолок проекта? В нашем примере мы можем достать данные из статистических источников и узнать, что в России на текущий момент зарегистрировано 30 тысяч стоматологических клиник – пишем вверху в натуральном выражении – 30 тысяч клиник.
Далее мы говорим, что для нашего проекта в первую очередь актуальны те стоматологии, которые работают в Москве и Московской области – их 5 тысяч.
Потом мы двигаемся дальше. Поскольку уже сейчас мы работаем с клиниками приоритетно расположенными в Московской области, то и дальнейшая стратегия наша будет ориентирована в первую очередь на них, так как мы хорошо понимает специфику их бизнеса, который несколько отличается от стоматологий, расположенных непосредственно в Москве. Итак, 2 тысячи клиник из тех 5-ти, что мы посчитали на предыдущем этапе, расположены в Московской области – это наш целевой рынок SOM.
С рынком в натуральном исчислении мы разобрались, как его теперь отобразить в денежном выражении? Можно оттолкнуться от того, сколько стоит лицензия на наше решение в год. Например она стоит 100 тысяч рублей. Смотрим за сколько продают конкуренты аналогичные решения – пусть это 200 тысяч. Итого мы можем сделать вывод, что в среднем 1 клиника тратит на подобные цифровые сервисы в районе 150 тысяч рублей ежегодно. Выводим итоги в рублях, перемножив количество клиник на значение среднего чека.
«Нарезать» ТАМ, SAM, SOM можно различными способами. Как в примере выше – это оценка по географическому признаку, то есть мы реально смотрим на рынок и понимаем, что при таком типе продукта, при таком типе потребителя продать нам будет проще тем, кто находится вокруг нас в шаговой доступности.
Можно использовать другой подход и сужать рынок в зависимости от типа потенциального потребителя, а не от его географии – например, кто-то любит мягкие зубные щетки, а кто-то – твёрдые, но изначально мы знаем, что все пользуются зубными щётками так или иначе. Можно дифференцировать рынок и по более сложным критериям, например по имеющимся у корпораций бюджетам.
Например:
Из годовых отчётов, которые публикуются в свободном доступе, мы знаем, что выбранные нами 5 компаний ежегодно тратят на R&D более 2,9 млрд ₽, что составляет в среднем 0,35% от годовой выручки.
В рамках настоящего бизнес-плана, а также основываясь на результатах проведённых проблемных интервью, мы выдвигаем гипотезу о том, что доля от общего бюджета на НИОКР (он же R&D) выбранных компаний, которую они готовы заплатить внешним подрядчикам, не превышает 10%, что в денежном выражении составляет около 292 млн ₽ ежегодно. Именно столько денег в настоящий момент есть на рынке для оплаты услуг аналогичных тем, которые оказывается наша компания (Готовый к продукту рынок).
Своим Целевым рынком для расчёта настоящего бизнес-плана выбрана компания ПАО «Удобрения из России» с учётом вышеописанных бюджетов и пропорций, как один из наиболее активных игроков в вопросе инноваций и применения новых технологий – мы считаем, что сможем претендовать максимум на ½ бюджета, который данная компания готова тратить на услуги сторонних научно-исследовательских предприятий. Это немногим более 86 млн ₽ ежегодно.
По результатам финансового моделирования к пятому году работы объём продаж наших услуг достигает 44 млн ₽ в год, что составляет чуть более 50% Целевого рынка, определённого выше.
Можно показать рынок горизонтально
Горизонтальная проекция рынка – это его исторические данные по прошлым годам с указанием основных темпов роста/спада и прогноз на период расчёта проекта. Обычно на практике делается так: если проект рассчитывается в своей финансовой модели на срок, например, 5 лет – то такой же срок показывается и в ретроспективе, то есть как чувствовал себя рынок за 5 лет до старта проекта. Если проект считается на 10 лет – то и ретроспектива показывается на 10 лет. Правда иногда можно показывать ретроспективу и больше, чем срок моделирования проекта. Например, когда в прошлом на рынке были аномальные спады или наоборот скачки, как это было в некоторых сегментах при пандемии Covid-19. В этом случае немного более продолжительная ретроспектива может показать более объективную картину прошлого – как рынок вёл себя до аномалии и как ведёт себя после – у инвестора появится возможность лучше сориентироваться.
Для полноты картины в горизонтальную проекцию рынка можно добавить вертикальную разбивку, то есть показать состояние рынка в прошлом и будущем, и указать в каждый год размеры рынка в проекциях TAM, SAM и SOM.
Где брать данные?
Самый простой способ – зайти на сайт какого-нибудь известного аналитического агентства и купить готовый отчёт. Если вы работаете на относительно стандартном потребительском рынке такой отчёт, во-первых, скорее всего будет в наличии в актуальной версии, а во-вторых – стоит не очень дорого.
В ином случае данные надо искать и обладать при этом не только талантом следопыта, но и недюжим воображением. Часто так случается, что нужные нам данные можно достать совсем из другого места, которое, как изначально казалось, к нам никакого отношения и не имеет, и о котором вначале поисков мы даже не догадывались.
Стоит также отметить, что перечисленные ниже советы предназначены не для профессиональных маркетинговых исследований, а для оценки рынка стартапа ранней стадии, когда в принципе точность результата «плюс-минус километр» считается достаточной для оценки перспектив профильного рынка.
Список самых стандартных мест и способов для поиска данных о рынке
1. Сайт Росстата России – rosstat.gov.ru. С годами он становится всё лучше, а данные всё интереснее. Для оценки рынка очень многих стартапов там вполне можно подчерпнуть если не всё, то по крайней мере основную базу.
2. Что-то можно поискать из статистики запросов Яндекса – wordstat.yandex.ru.
3. Годовые отчёты крупных компаний. Иногда в таких отчётах содержится настоящий клад для составления картины масштабов того или иного рынка. Такие отчёты всегда публикуют публичные компании как в России, так и зарубежом. Вот например отчёты ПАО «Газпром» – www.gazprom.ru/investors/disclosure/reports/2024. Найти такую информацию очень просто, достаточно написать в поиске что-то типа: «годовой отчёт ХХХ» или «annual report ХХХ» и так далее.
Например:
Однажды, достоверный объём автомобильного рынка Китая в разбивке по типам транспортных средств, мы сумели найти в годовом отчёте одного из китайских автопроизводителей. Там целая глава отчёта была посвящена тому, как выглядит автомобильный рынок КНР, какие у него тренды и прочая любопытная статистика. Получилось, что для написания главы бизнес-плана об объёмах нужного нам рынка, нам оказалось достаточно лишь одного годового отчёта профильной публичной компании. Вся нужная информация была там как на ладони, оставалось только грамотно в ней разобраться и оформить так, чтобы это укладывалось в логику нашего проекта. Разумеется в таких случаях обязательно нужно сохранять и вставлять в бизнес-план ссылку на источник данных. Кроме этого, желательно всё-таки найти хотя бы ещё один альтернативный источник, чтобы верифицировать полученные данные.
4. Официальные документы Правительства и прочих государственных учреждений. Фактически это очень похоже на предыдущий пункт – часто различные госорганы публикуют презентации и документы с описанием тех или иных государственных программ (например, различные Дорожные карты и пр.) В таких документах также очень часто можно неожиданно отыскать так необходимые нам данные для анализа рынка.
5. Просто поиск в интернете. Запросы можно менять, описывать рынок разными словами и с разной стороны – тут нужно проявлять смекалку и креатив. При таком подходе и при удачном стечении обстоятельств, можно наткнуться, например, на: готовые бесплатные аналитические отчёты; нужные статьи в официальных СМИ с подробной статистикой (на РБК или Коммерсанте такое часто бывает); на прочий контент, которые содержит крупицы ценных для нас данных. Найдя пару десятков таких ссылок, в каждой из которых содержится лишь часть нужной нам информации, мы можем скомпилировать полученные данные в единое целое посредствам Excel’я и собственной наблюдательности. В этом случае в бизнес-плане приводятся все ссылки на источники данных и делается пометка, что помимо приведённых источников были проведены собственные исчисления.
6. Экспертная оценка рынка. Бывают сложные отрасли, где всё вышеперечисленное просто не работает. В этом случае нам нужен эксперт, который давно работает на этом рынке и который, как говориться, «уже собаку съел» в нём. Такой человек знает всех или почти всех кто ввозит такую продукцию в России или производит внутри. Несколько дней на телефоне для него бывает достаточно, чтобы составить картину по рынку в целом. Эту картину необходимо также, как и во варианте выше, скомпилировать посредствам Excel’я в единое целое и желательно как-то верифицировать с помощью дополнительных внешних независимых источников – показать, например, другому отраслевому эксперту, чтобы он оценил достоверность приведённых данных.
Пример
