Сергей Москаленко
Три логические цепочки
Первая логическая цепочка
Бизнес-план формата «Стартап» имеет чётко выстроенную логическую цепочку, которая тянется с самой первой главы через весь проект, вплоть до последних таблиц. Именно наличие логических блоков, которые дополняют друг друга и позволяют оптимальным образом раскрыть идею, является отличительной особенностью разработанного нами стандарта бизнес-плана.
Последовательность этих блоков также неслучайна – по сути, если читать проект от А до Я – это есть имитация разговора с инвестором, именно в такой последовательности происходит восприятие человеком любой идеи, независимо от того, производство это космических кораблей или сока. Именно так обычно люди успешно презентуют свои идеи – идут от большего к меньшему и показывают, как в этом меньшем всё устроено, и сколько на этом можно заработать.
Как уже было сказано ранее, всего наш проект содержит 3 логических блока – первый из них – это главы с первой по третью. Это одна из основных частей вашего бизнес-плана.
В первой главе вы показываете предметную область, говорите где вы есть на «общей карте мира», и как тут всё устроено и почему.
Во второй показываете размер той части, на которую претендуете – в людях, в деньгах, в штуках, в метрах, в чём угодно – главное дать понять, что эта часть, во-первых, имеет место быть, во-вторых, достаточно большая для того, чтобы можно было зарабатывать.
Третья глава основная, состоит из 3-х частей: первая – специфика выбранной небольшой части, какие в ней сейчас проблемы, что не устраивает сегодня; вторая – как вы их решаете, зачем, с помощью чего и для кого; третья – с чего начнёте, перечислите тот минимум, который необходим для начала работы.
Глава 1. Описание предметной области
Вот есть некое что-то. Структурируем это – как оно работает, из чего состоит, откуда взялось. Выделяем во всём этом область наших интересов, обозначаем её – и плавно переходим к Главе 2.
Глава 2. Гипотеза о размере рынка
Показываем эту область в цифрах. Неважно в чём вы хотите измерить эту область – в чём нагляднее – в том и показывайте. Задача этой главы – дать понять, что тут есть потребители, а следовательно место для работы – а значит и деньги.
Глава 3. Гипотеза о ценностном предложении
(или MRD - Market-Requirements Document)
1. Видение ниши. Как работает выбранный вами сегмент, какая в нём специфика, что в нём не так. Просто опишите, как сейчас всё устроено, не надо делать ярких акцентов, мол вот тут плохо и тут – если действительно плохо, просто опишите – после вашего грамотного описания это будет ясно. Найдите, условно, 3 основных действующих принципа, которые работают сейчас и которые вы хотите изменить.
2. Характеристики и преимущества. Тут надо рассказать, как эти, условно, 3 основных параметра вы улучшаете, за счёт чего. Опишите последствия таких действий – кому станет лучше/хуже? Что изменится в жизни ваших потенциальных потребителей?
3. MVP (минимальный работоспособный продукт).
С чего начнёте решать эти проблемы? Сколько вам для этого нужно людей, квадратных метров, техники, оборудования и прочего. Перечислите, что необходимо для первого шага? Если речь идёт о существующем бизнесе – перечислите сначала, что есть сейчас, потом отдельным списком – что ещё нужно.
Вторая логическая цепочка
Итак, самая сложная часть теории можно сказать уже позади. Вы описали область происходящих событий, показали её в цифрах, определив ёмкости рынка в разных проекциях, и самое главное, указали какие есть сейчас проблемы, как вы их решаете и с чего начнёте. Пора переходить к следующему этапу.
Вторая логическая цепочка проекта состоит из четырёх глав, с 4 по 7-ю включительно. Если в первой логической цепочке мы показывали достаточно абстрактные вещи, иными словами вы погрузили читателя (инвестора) в область ваших интересов, своего рода поле для вашей будущей совместной работы, – то задача второй части более конкретная, и заключается в ответе на следующие вопросы:
-
Кто конкретно будет вам платить? Как он живёт? Где его можно найти?
-
Как он узнает о вашем продукте? Как ещё?
-
Кто конкуренты? Как они работают? Где? Чем вы лучше?
-
Предварительный итог, резюме первых 6-ти глав одним предложением.
Четвёртая глава описывает потребителя. Здесь важно дать как можно более чёткое понимание кто ваш клиент – сколько ему лет, это чаще мужчина или женщина, возраст, география проживания и многие другие параметры. Помните, что на решение о покупке всегда (!) оказывают влияние множество человек из окружения вашего потенциального потребителя, и не важно, осознаёт он это или нет – опишите их, кто эти люди.
Шестая глава во многом зависит от определённого типа рынка. Чаще всего она говорит о конкурентах. На текущий момент известна область, её размеры, проблемы в ней и предлагаемое решение, мы знаем кто потребитель, знаем как на него выйти – самое время ответить на простой вопрос: кто ещё этим занимается? А если никого нет, то почему? Здесь вы должны рассмотреть конкурентов, сравнить себя с ними, ясно описать свои отличительные и сильные стороны.
После того, как вы дали понять кто ваш потенциальный потребитель и хорошо себе представили чем он обычно занимается и интересуется, самое время указать, как он о вас узнает. Пятая глава описывает каналы сбыта, то есть те инструменты, места и способы с помощью которых ваш потенциальный потребитель узнает о вас, о вашей услуги или товаре.
Седьмая глава подводит предварительный итог всему сказанному ранее в первых 6-ти главах. Тут важно в одно предложение уложить весь смысл того, о чём вы писали.
Глава 4. Гипотеза о потребителе
Классифицируйте проблему, дайте понять кто влияет на решение о покупке и, наконец, опишите потребителя во всех усреднённых подробностях. Представьте себе конкретного человека, представьте себе как он проводит день, куда ходит, что ест, с кем общается – всё это вам поможет понять где и как вы будете размещать свою рекламу, чтобы он о вас узнал. После этого, понимая всю эту информацию переходите к Главе 5 – теперь вы знаете где его можно застать наилучшим образом.
Глава 5. Гипотеза о каналах сбыта
Зная кто ваш потребитель, и чем он обычно занимается, опишите, где и как вы будите на него выходить. Каналов сбыта всегда должно быть несколько – и чем больше их будет, тем лучше. Даже если вы продаёте физический продукт – всё равно ваш потребитель бывает в интернете, а значит на него можно выйти и там. Точно также наоборот.
Глава 6. Гипотеза о типе рынка
Перечислите конкурентов, а понимая, кто ваш потребитель, какие у него проблемы, что для него важно – определите верные с этой точки зрения параметры и сравните себя с ними. Тут же ответьте на самые распространённые вопросы, чтобы инвестор, читая, уже получил как можно больше ответов.
Глава 7. УТП
(Уникальное торговое предложение)
Одним предложением сформулируйте весь смысл, который изложен в предыдущих 6-ти главах.
Занимаясь второй логической цепочкой вашего проекта, всегда держите в голове описанный образ вашего потребителя. Сначала это нужно для того, чтобы его описать. Потом – чтобы знать, как на него выйти. После этого – чтобы правильно сравнить себя с конкурентами, знать к кому ходит ваш потребитель, что ему важно, на что обращает внимание – именно эти параметры и станут предметом сравнения с конкурентами. И наконец, УТП – предварительный итог первым 6-ти главам. Одним предложением скажите вашему потребителю и одновременно инвестору, в чём вся суть.
Третья логическая цепочка
Позади первые две логических цепочки вашего проекта, остался последний шаг в вопросе теории. Отличительной особенностью первых двух логических цепочек от третьей, текущей, является конструкция времени, в котором рассматривается проект.
В первых двух логических цепочках вы рассматривали проект в статике — то есть описывали некую статичную картину того, как ситуация выглядит сейчас, плюс «фотография» прошлого (то есть как всё развивалось до текущего момента, какие были и есть особенности). Вы описали в целом предметную область, рынок и как на нём всё устроено (возможно даже дали какие прогнозы на будущее — но они не относились напрямую к проекту); описали потребителя, какие возможности есть до него достучаться и какие конкуренты на текущий момент существуют.
В третьей логической цепочке вы описываете будущее проекта. Вам нужно перенести свой фокус внимания на то время, когда инвестор уже найден, всё работает и подробно описать те механизмы, которые в этот момент используются. Для этого существуют оставшиеся главы теории с 8-й по 12-ю включительно.
В восьмой главе вы рассказываете не только про то, как совершается процесс первичной продажи, но что будет происходить дальше: как вы останетесь в контакте с потребителем? как продадите ему ещё и что вы ему продадите ещё (продавать существующей клиентской базе в разы проще, чем искать новых покупателей)? То есть вы фокусируетесь на том, как будет работать ваша компания в будущем при максимальных оборотах.
Сохраняя фокусировку на будущих процессах, в девятой главе вы описываете свои ключевые ресурсы, которые будут использоваться для построения успешного бизнеса. Часть из них может быть у вас в наличии уже сейчас, некоторые придётся приобретать или искать через партнёров. Как раз некоторые пункты этой главы и могут быть предметом инвестиционного раунда.
Переходя к десятой главе, уже зная и понимая, как будет функционировать ваш бизнес в проекции будущего, вы видите, чего вам не хватает для успеха — именно эти недостающие элементы вам придётся закрывать через внешних подрядчиков, ваших будущих партнёров.
Одиннадцатая глава — это предварительный этап для расчёта финансовой модели (иногда, правда, эта глава может быть и следствием). Тут всё о том как устанавливаются цены, каковы объёмы продаж и так далее.
Последняя глава в теории проекта, двенадцатая глава — итог всех теоретических глав, в которой в привычную для многих табличку вы заносите краткие тезисы того, что было написано ранее на протяжении всего проекта.
Глава 8. Гипотеза о взаимодействии с потребителем
Расскажите как вы останетесь в контакте с вашими потребителями. Расскажите, что ещё вы будете им продавать. Это важно, мало какой бизнес способен стать рентабельным только на одной услуге или товаре. Не ограничивайте себя, помечтайте, помните, третья логическая цепочка и все её главы — это про будущее.
Возможно помимо своих услуг, через несколько лет вы начнёте продавать услуги партнёров, или может быть что-то ещё? Фантазируя на эти темы, вам будет проще перейти к заполнению следующих двух глав о ресурсах, которые вам понадобятся и о партнёрах, которые вам помогут.
Глава 9. Гипотеза о ключевых ресурсах
Тут нужно перечислить всё, что вам потребуется для успеха. Эта глава не только показывает инвестору, что вы сейчас пришли к нему не с пустым руками, но и даёт понять на что, в том числе, пойдут его деньги или усилия партнёров в дальнейшем. Думайте масштабно, но трезво и взвешено — вы ничего не должны упустить.
Глава 10. Гипотеза о партнёрах
В текущей 10-й главе сухо, внятно и по делу перечислите всех, кто вам понадобится для успеха. Тут не нужно распыляться и писать длинные сочинения — кратко: кто? что он нам даёт? что мы даём ему взамен?
Глава 11. Гипотеза о доходах и ценообразовании
Здесь важно сосредоточить своё внимание на объёмах продаж, кому эти продажи осуществляются и по какой цене. Эта глава может как предшествовать расчёту финансовой модели, так и вытекать из него — дело вкуса. Воспринимать эту главу можно, как своего рода, пояснительную записку к расчёту.
Глава 12. Бизнес-модель
Подводим итог всей теоретической части. Переносим краткие тезисы из всех описанных глав в табличку.
* * *
Ну вот и всё, с теорией проекта покончено! В дальнейших параграфах идёт подробное описание каждой главы вашего бизнес-плана.